So heben Sie sich in einem überfüllten Markt ab (ohne mehr für Werbung auszugeben)

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Um sich in einem überfüllten Markt abzuheben, konkurrieren Sie über Unterschied statt über Lautstärke. Grenzen Sie Ihren Käufer ein, besetzen Sie ein Problem, benennen Sie Ihre Methode, geben Sie ein sichtbares Versprechen, zeigen Sie Belege statt Behauptungen, nehmen Sie eine klare Haltung ein, gestalten Sie ein unterscheidbares Erlebnis, bepreisen Sie mit Absicht und sagen Sie überall dasselbe. In einem überfüllten Markt schlägt Anderssein das Bessersein, denn Käufer können einen Unterschied sehen, müssen „besser“ aber auf Treu und Glauben hinnehmen.

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Warum ist es so schwer, sich in einem überfüllten Markt abzuheben?

Weil sich die meisten Wettbewerber in einem reifen Markt angeglichen haben. Sie bieten ähnliche Leistungen an, beschreiben sie mit denselben Wörtern („Qualität“, „maßgeschneidert“, „innovativ“, „ergebnisorientiert“) und kopieren gegenseitig ihre Websites. Käufer sehen keinen Unterschied, also greifen sie auf Preis oder Vertrautheit zurück. Mehr Geld für Werbung löst das nicht; es bezahlt dafür, mehr Menschen dieselbe Gleichförmigkeit zu zeigen.

1. Grenzen Sie Ihren Käufer ein

Wählen Sie eine Art von Käufer in einer Situation und werden Sie erkennbar für ihn gebaut. „Steuerberater für Kreativagenturen“ hebt sich in einem Feld von „Steuerberatern für kleine Unternehmen“ ab, obwohl Letzteres der größere Markt ist. Käufer wählen den Spezialisten, wenn das Problem zählt, und sie zahlen mehr dafür.

So geht es: Sehen Sie sich Ihre zehn besten Kunden an. Was haben sie über die Branche hinaus gemeinsam? Bauen Sie Ihre Botschaft darum herum.

2. Besetzen Sie ein Problem

Statt alles aufzulisten, was Sie tun, werden Sie die Antwort auf ein schmerzhaftes, konkretes Problem: „Wir beheben schrumpfende Margen in Agenturen“, nicht „Wir bieten Finanzdienstleistungen an“. Probleme sind das, wonach Käufer suchen und womit KI-Assistenten abgleichen.

3. Benennen Sie Ihre Methode

Ein benanntes Verfahren macht aus einer Leistung einen Vermögenswert. „Wir folgen einem bewährten Prozess“ könnte jeder sagen. Eine benannte, erklärte, konsistente Methode ist besetzbar, einprägsam und schwerer über den Preis zu vergleichen. Sie ist außerdem etwas, das Menschen und KI Ihnen zuschreiben können.

4. Geben Sie ein sichtbares Versprechen

Verpflichten Sie sich zu etwas Konkretem und Messbarem, das Wettbewerber meiden: eine Bearbeitungszeit, eine Garantie, ein Leistungsumfang, ein Format. Ein sichtbares Versprechen ist ein Unterschied, den Käufer überprüfen können.

5. Ersetzen Sie Behauptungen durch Belege

Jeder Wettbewerber behauptet Qualität. Fast keiner zeigt Belege. Tauschen Sie Adjektive gegen Belege: eine Zahl, ein Vorher-nachher, ein benanntes Ergebnis. „Elizabeth & Lanky: 120% Umsatzwachstum nach dem Relaunch“ sagt mehr als jeder Satz über Exzellenz.

6. Nehmen Sie eine Haltung ein

Überfüllte Märkte sind voll von gefälligen Marken. Eine klare Meinung dazu, was Ihre Branche falsch macht, ist unterscheidend, zieht Käufer an, die sie teilen, und stößt Käufer ab, die es nicht tun. Das ist ein Vorzug, kein Risiko. (Meine: Die meisten Marken haben kein Marketingproblem, sondern ein Klarheitsproblem.)

7. Gestalten Sie ein unterscheidbares Erlebnis

Sehen Sie sich die Momente an, die jeder Wettbewerber gleich handhabt: die erste Antwort, das Angebot, das Onboarding, die Übergabe. Gestalten Sie einen davon so um, dass er spürbar besser und erkennbar Ihrer ist. Erlebnis ist schwer zu kopieren, weil es verlangt, die Arbeitsweise eines Unternehmens zu ändern.

8. Bepreisen Sie mit Absicht

Der Preis ist ein Positionierungssignal. Etwas günstiger als alle anderen zu sein, setzt Sie an die überfüllteste Stelle von allen. Ein bewusster Aufpreis, gestützt auf einen sichtbaren Unterschied, hebt Sie ab; ebenso ein radikal einfacheres Preismodell. In der Positioning Matrix™ ist das Ziel die Owned Position: spezifisch und entsprechend bepreist.

9. Sagen Sie überall dasselbe

Unterscheidbarkeit wirkt nur, wenn Menschen sie wiederholt bemerken. Verwenden Sie dieselbe Beschreibung, dieselbe visuelle Identität und dieselbe Kernbotschaft an jedem Kontaktpunkt, so lange, bis Sie selbst davon gelangweilt sind. Der Markt ist nie so gelangweilt wie Sie.

Mit welchem Schritt sollten Sie beginnen?

Beginnen Sie mit 1 (Käufer) und 2 (Problem). Sie machen jeden anderen Schritt leichter. Eine benannte Methode, ein Versprechen und eine Haltung lassen sich viel leichter aufbauen, wenn Sie genau wissen, für wen sie sind. Wenn Sie unsicher sind, wo Ihre Marke am schwächsten ist, zeigt Ihnen das kostenlose Brand Growth Audit™ es in etwa sechs Minuten.

FAQ

Ist es besser, anders oder besser zu sein? Anders. Käufer sehen Unterschiede sofort, aber „besser“ muss geglaubt werden und wird von jedem behauptet. Seien Sie auf eine Art anders, die zählt, und beweisen Sie dann, dass Sie besser sind.

Verringert eine Eingrenzung meines Marktes meine Umsätze? Meist das Gegenteil. Eine enge Position gewinnt einen größeren Anteil der Käufer, die sie anspricht, zu höheren Preisen und zieht trotzdem angrenzende Käufer an, die sich darin wiedererkennen.

Wie hebe ich mich als kleines Unternehmen in einem gesättigten Markt ab? Nutzen Sie die Vorteile, die Ihnen die Größe gibt: Spezialisierung, Tempo, direkter Zugang zum Gründer und eine schärfere Haltung. Das sind die Dinge, die große Wettbewerber nur schwer kopieren können.

Wie lange dauert es, sich abzuheben? Die strategischen Entscheidungen brauchen Wochen. Die Anerkennung im Markt braucht Monate konsistenter Signale. Deshalb zählt Konsistenz (Schritt 9) genauso viel wie die Entscheidung selbst.