Was ist Markenpositionierung? Definition, Beispiele und ein Framework für die Praxis

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Markenpositionierung ist der bestimmte Platz, den eine Marke im Kopf ihrer Käufer im Verhältnis zu den Alternativen einnimmt: wofür sie bekannt ist, für wen, und warum sie die bessere Wahl ist. Gute Positionierung ist spezifisch (ein Käufer kann sie wiederholen), unterscheidend (Wettbewerber können sie nicht beanspruchen, ohne ihr Modell zu ändern) und wertvoll (sie ist es wert, dafür zu zahlen). Sie entscheidet, was Sie verlangen können, wer sich für Sie entscheidet und wie hart das Marketing arbeiten muss.

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Was genau ist Markenpositionierung?

Markenpositionierung ist die bewusste Entscheidung, wie Sie im Vergleich zu den anderen Optionen eines Käufers verstanden werden wollen. Das Wort „im Vergleich“ ist entscheidend. Käufer beurteilen Sie nie für sich allein. Sie beurteilen Sie gegenüber einem Wettbewerber, einer günstigeren Option, einer Eigenlösung oder dem Nichtstun.

Eine Position hat drei Teile:

1. Einen Zielkäufer. Für wen Sie da sind, definiert über die Situation ebenso wie über Demografie („Gründer vor einer Finanzierungsrunde“, nicht „KMU“).
2. Einen Bezugsrahmen. Die Kategorie oder Alternative, mit der der Käufer Sie vergleicht.
3. Einen Unterscheidungspunkt. Der Grund, Sie zu wählen, den die Alternativen glaubwürdig nicht für sich beanspruchen können.

Markenpositionierung, Markenstrategie und Branding im Vergleich

Diese Begriffe werden oft synonym verwendet, aber sie sind verschiedene Ebenen:

Die Positionierung steht in der Mitte. Strategie ohne Positionierung ist ein Wunsch. Identität ohne Positionierung ist Dekoration.

Was sind die wichtigsten Strategien der Markenpositionierung?

Die meisten Positionen beruhen auf einer von fünf Grundlagen:

1. Spezialisierung: Sie bedienen einen Käufer oder ein Problem besser, als Generalisten es können. Beispiel: eine Kanzlei, die ausschließlich Kreativagenturen vertritt.
2. Premium / Qualität: Sie sind die beste Option und bepreist, um es zu beweisen. Beispiel: Luxushäuser, bei denen der Preis Teil des Versprechens ist.
3. Wert / Preis: Sie sind die effizienteste Option. Das ist schwer zu halten, denn jemand kann Sie immer unterbieten.
4. Methode / Ansatz: Sie lösen das Problem auf eine andere, besetzbare Weise. Beispiel: eine Beratung mit einem benannten, eigenen Verfahren.
5. Überzeugung / Anliegen: Sie stehen für etwas, das Ihre Käufer teilen. Beispiel: eine Outdoor-Marke, die sich für Umweltthemen einsetzt.

Starke Marken kombinieren meist zwei: ein Spezialist mit einer benannten Methode oder eine Premiummarke mit einer klaren Überzeugung.

Beispiele für Markenpositionierung

• Volvo positioniert sich seit Jahrzehnten über Sicherheit. Fragen Sie irgendjemanden, wofür Volvo steht, und Sie hören ein Wort.
• Elizabeth & Lanky wurde neu positioniert, um neben den Luxushäusern der Welt zu stehen, aufgebaut auf der Liebesgeschichte der Gründung, die schon immer das stärkste Kapital war. Nach dem Relaunch verzeichnete das Haus 120% Umsatzwachstum.
• Eine typische generische Position: „Wir bieten hochwertige Lösungen zu wettbewerbsfähigen Preisen für Unternehmen jeder Größe.“ Jedes Wort könnte jedem Wettbewerber gehören, und genau das ist das Problem.

Wie finden Sie die Position Ihrer Marke? Die Positioning Matrix™

Das Framework, mit dem ich bei Gründern arbeite, ordnet eine Marke auf zwei Achsen ein:

• Generisch → Spezifisch: wie klar der Markt erkennen kann, was Sie tun und worin Sie sich unterscheiden.
• Niedriger Preis → Hoher Preis: wo Sie im Verhältnis zu Ihrer Kategorie liegen.

• Die Commodity konkurriert über den Preis, weil sonst nichts sichtbar ist.
• Die Fragile Brand verlangt einen Aufpreis, den sie nicht erklären kann, und wird deshalb ständig beim Preis infrage gestellt.
• Der Undercharger hat einen echten Unterschied, bepreist sich aber wie ein Massenprodukt und lässt Geld liegen.
• Die Owned Position ist spezifisch und entsprechend bepreist. Das ist das Ziel.

Der Weg zur Owned Position führt fast immer zuerst nach rechts (spezifisch werden), dann nach oben (dem Preis anpassen). Marken, die zuerst nach oben wollen, landen im Feld der Fragile Brand.

Was ist eine Positionierungskarte?

Eine Positionierungskarte (auch Wahrnehmungskarte) ordnet Sie und Ihre Wettbewerber auf zwei Eigenschaften ein, die Käufern wichtig sind, etwa Preis und Spezialisierung oder Tempo und Tiefe. Ihre Aufgabe ist es, leeren Raum sichtbar zu machen: eine Kombination, die Käufer wollen und die niemand besetzt. Wählen Sie Achsen, nach denen Ihre Käufer tatsächlich entscheiden; Karten mit Eigenschaften, die niemanden interessieren, erzeugen falsche Lücken.

Woran erkennen Sie, dass Ihre Positionierung wirkt?

Vier Signale:

1. Kunden beschreiben Sie mit denselben Worten wie Sie selbst.
2. Interessenten kommen schon mit dem Verständnis, was Sie tun.
3. Preiseinwände nehmen ab, weil der Vergleich nicht mehr Gleiches mit Gleichem vergleicht.
4. Ihr Team gibt auf die Frage, was Sie tun, dieselbe Antwort in einem Satz. (Probieren Sie den Ein-Satz-Test.)

FAQ

Was ist ein Positionierungs-Statement? Ein interner Satz, der Ihre Position festhält: wem Sie dienen, der Bezugsrahmen, Ihr Unterschied und der Beleg. Er leitet Entscheidungen; er ist kein Slogan. Eine Vorlage und einen kostenlosen Generator finden Sie im Beitrag von heute Nachmittag.

Wie lange dauert es, eine Marke neu zu positionieren? Die strategische Entscheidung lässt sich in Wochen treffen. Die Wahrnehmung des Marktes braucht länger, typischerweise Monate konsequenter Signale an jedem Kontaktpunkt.

Kann ein kleines Unternehmen eine starke Positionierung haben? Ja, und sie ist für kleine Unternehmen wichtiger, denn sie können Wettbewerber nicht überbieten. Spezifität ist der Vorteil, den Größe nicht kaufen kann.

Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Differenzierung? Differenzierung ist eine Tatsache über Sie (was anders ist). Positionierung ist die Entscheidung, mit welchem Unterschied Sie führen, für welchen Käufer und gegen welche Alternative.