Plantilla de brief de entrada al mercado: un plan gratuito de una página para un mercado nuevo

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Un brief de entrada al mercado es un plan de una página que le obliga a tomar siete decisiones antes de gastar dinero en un mercado nuevo: quién es el primer comprador, por qué debería confiar en usted, qué pruebas locales construirá, cómo fijará el precio, dónde aparecerá, quién es el responsable y cómo sabrá que funciona. Complételo antes de planificar un lanzamiento. La Plantilla de brief de entrada al mercado gratuita arma la página a medida que usted escribe y le permite copiarla en cualquier documento.

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Por qué escribir primero un brief

La mayoría de las entradas a un mercado empiezan con actividad: un evento de lanzamiento, una campaña, una contratación. El brief empieza con decisiones. Es una sola página, porque un plan que no cabe en una página no está decidido.

Se apoya en una idea sencilla: entrar en un mercado es un problema de marca antes que un problema de operaciones. Los compradores que nunca han oído hablar de usted decidirán si le creen a partir de un pequeño conjunto de señales, y usted puede planificar esas señales con antelación. Dos publicaciones anteriores exponen el razonamiento: Cómo expandir su negocio a nuevos mercados y Nigeria premia a las empresas que parecen quedarse, el Brief de esta mañana. Para un diagnóstico, use la Lista de verificación de preparación para entrar en un mercado.

La plantilla

Cópiela en un documento o use el generador gratuito.

1. El mercado y el primer comprador País y ciudad: [lugar] El primer segmento: [tipo de empresa o persona] que [situación] y necesita [problema resuelto] Por qué este segmento primero: [motivo]

2. La posición, en este mercado Para [comprador] en [lugar] que [necesidad], [marca] es el [marco] que [diferencia], a diferencia de [alternativa local], porque [prueba].

3. Señales de permanencia (lo que un comprador puede ver y que dice que nos quedamos) Presencia: [dirección, contacto con nombre, número] Solvencia: [entidad y registro, mostrados con claridad] Capacidad de respuesta: [tiempo de respuesta declarado] Contexto: [asesor, socio o miembro del equipo local]

4. Pruebas locales Lo que construiremos: [piloto, alcance, medida de éxito] Lo que podemos decir al respecto: [redacción acordada y permiso] Mientras tanto, lo que decimos con honestidad: [lo que hemos hecho en otros lugares, identificado como tal]

5. Precio Moneda y lo que es fijo: [términos] Lo que está incluido: [lista] Lo que puede cambiar, y cómo: [mecanismo en palabras sencillas]

6. Canales (dos o tres, no diez) A. [Dónde se forma la confianza] · B. [Dónde se forma la confianza] · C. [Dónde se forma la confianza]

7. Responsable y medidas Responsable: [nombre] Fecha de revisión: [fecha] Señales: [consultas, tiempo de respuesta, conversión de pilotos, referidos, menciones]

Sección 1: El mercado y el primer comprador

Nombre un lugar y un comprador lo bastante estrechos como para describirlos en una frase. "Reino Unido" es demasiado amplio. "Empresas de logística dirigidas por sus dueños en las Midlands que preparan el reemplazo de sus informes" es un segmento. Elija dónde se concentra más su comprador y diga por qué lo eligió. Si no puede decir por qué, lo eligió por comodidad.

Sección 2: La posición, en este mercado

Reescriba su declaración de posicionamiento para el mercado nuevo. Las pruebas y la alternativa cambiarán, aunque la diferencia no. El Generador de declaración de posicionamiento gratuito le ayudará y señalará las palabras vagas de categoría. La alternativa debe ser local: la empresa, el hábito o el producto que el comprador usa ahora.

Sección 3: Señales de permanencia

Enumere lo que un comprador del mercado nuevo puede ver y que demuestra que usted seguirá ahí. Presencia, solvencia, capacidad de respuesta y contexto. Marque cada una como visible o todavía no, y planifique las carencias. Estas señales importan porque los compradores de un mercado experimentado las comprueban pronto.

Sección 4: Pruebas locales

Si no tiene ninguna, diseñe un piloto: un trabajo pequeño y acotado con uno o dos clientes locales, un límite de tiempo y una medida de éxito acordada. Acuerde la redacción que puede usar antes de empezar y obtenga permiso por escrito. Hasta que el piloto esté completo, diga con honestidad lo que ha hecho en otros lugares e identifíquelo como tal. No insinúe nunca resultados locales que no tenga.

Sección 5: Precio

Fije el precio de una manera en la que un comprador cauteloso pueda confiar: la moneda, lo que es fijo, lo que está incluido y cómo funciona cualquier cambio. No use un gran descuento para comprar la entrada; fija un ancla que le costará mover. Su precio es una declaración de posicionamiento explica por qué.

Sección 6: Canales

Elija dos o tres lugares donde su segmento forme confianza: referidos, asociaciones, eventos, un pódcast que sigan los compradores, redes profesionales, búsqueda. Sea constante en pocos lugares, en lugar de aparecer brevemente en muchos.

Sección 7: Responsable y medidas

Un responsable con nombre, una fecha de revisión y cinco señales que muestren si se queda: consultas entrantes del segmento objetivo, tiempo de respuesta, conversión de pilotos, referidos y menciones espontáneas.

Un ejemplo completado (hipotético)

Una firma y un mercado inventados, para mostrar la estructura. No describe a ninguna empresa real.

Cada línea puede ponerse a prueba. Si una línea del plan no se puede comprobar, no está decidida.

Cómo probar el brief

1. La prueba de una página. ¿Cabe en una página, con palabras sencillas?
2. La prueba del desconocido. ¿Podría alguien del mercado nuevo leer la posición y decirle para quién es?
3. La prueba de visibilidad. Abra su sitio web como un comprador del mercado nuevo. ¿Ve las cinco señales de permanencia?
4. La prueba de las pruebas. ¿Es cada prueba algo que puede mostrar hoy, o un piloto que ha planificado?

Preguntas frecuentes

¿Puedo usarlo para un producto o segmento nuevo, no solo para un país? Sí. Las mismas siete decisiones se aplican a una ciudad, un sector o un tipo de cliente nuevos.

¿Y si no tengo pruebas locales? Planifique un piloto y diga con honestidad lo que ha hecho en otros lugares. Una carencia declarada genera más confianza que una oculta.

¿Necesito un socio local? A menudo, el asesoramiento y el contexto locales importan mucho. Decídalo en el brief, con una persona con nombre.

¿Con qué frecuencia debo actualizar el brief? En la revisión a los 90 días, y cuando cambien el segmento, el precio o las pruebas.

¿Es esto asesoramiento legal o regulatorio? No. Consulte a profesionales locales cualificados sobre estructura, licencias, impuestos y cumplimiento normativo.