Cómo expandir su negocio a nuevos mercados: un marco que empieza por la marca

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Para expandir su negocio a un mercado nuevo: (1) elija el mercado con evidencia, no solo por la oportunidad, (2) valide la demanda con compradores reales antes de invertir, (3) adapte su posicionamiento al comprador local y a sus alternativas, (4) adapte su marca y su oferta para que sean inteligibles localmente, (5) construya señales de confianza y permanencia antes del lanzamiento y (6) lance de forma enfocada y mida. La mayoría de las expansiones que fracasan están poco investigadas o poco posicionadas, más que poco financiadas.

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¿Qué significa "expandirse a un mercado nuevo"?

Significa vender a un grupo de compradores a los que hoy no atiende. Puede ser una nueva geografía (una ciudad, un país o una región nuevos) o un nuevo segmento (otro sector, tamaño de empresa o tipo de comprador) en un mercado en el que ya opera. El marco que sigue sirve para ambos; los ejemplos se centran en la expansión geográfica, que conlleva más riesgo.

Paso 1: elija el mercado con evidencia

Puntúe los mercados candidatos según:

• Demanda: ¿hay evidencia de que los compradores de allí tienen el problema que usted resuelve y pagan por resolverlo?
• Encaje: ¿se trasladan su prueba, su modelo y sus precios actuales?
• Acceso: ¿puede llegar a los compradores mediante socios, redes, zonas horarias e idioma?
• Competencia: ¿quiénes son los competidores establecidos y hay una posición que no ocupen?
• Costo y normas: registro, impuestos, regulación y el costo de una presencia local.

Evite elegir un mercado solo porque es grande o está de moda. Un mercado más pequeño donde puede diferenciarse con claridad suele superar a uno mayor donde es uno más.

Paso 2: valide la demanda antes de invertir

Antes de montar una oficina local, ponga a prueba:

• Entreviste a entre 10 y 20 compradores potenciales del mercado sobre el problema, cómo lo resuelven ahora y cuánto pagan.
• Haga un pequeño piloto o unos pocos proyectos a distancia.
• Pruebe su mensaje con una página de destino o unos cuantos mensajes dirigidos y vea quién responde.

El objetivo es averiguar si su oferta tiene sentido para los compradores locales en sus propios términos.

Paso 3: adapte su posicionamiento

Su posicionamiento de origen se construyó para los compradores de casa. Revise cada elemento para el nuevo mercado:

Lo habitual es conservar una marca con una posición central, expresada de forma distinta en cada mercado. Las marcas separadas por país multiplican el costo y dividen el capital de marca, así que necesitan una razón de peso.

Paso 4: haga su marca y su oferta inteligibles

La traducción no basta. Compruebe que:

• Su descripción tiene sentido sin el contexto del mercado de origen.
• Su identidad se lee correctamente en el ámbito local (los colores, las imágenes, los nombres y el tono pueden tener significados distintos).
• Su oferta está empaquetada y con precio de un modo que los compradores locales reconocen, en moneda local donde se espere.
• Sus pruebas incluyen, o pronto incluirán, ejemplos locales.

Paso 5: construya señales de confianza y permanencia

Los compradores de un mercado nuevo se preguntan en silencio si ha venido para quedarse. Responda antes del lanzamiento: registro y dirección locales, personas locales con nombre, socios locales, contenido local, presencia en eventos locales y fichas en directorios del mercado. En algunos mercados, también se aplican normas regulatorias y publicitarias a la forma de presentarse. Como ejemplo, vea esta lista de verificación de marca para entrar en Nigeria.

Paso 6: lance con enfoque y luego mida

Lance primero en un segmento o una ciudad, no en todo el país. Haga seguimiento de:

• Consultas cualificadas del mercado
• Duración del ciclo de venta frente a la de casa
• Tasa de éxito frente a las alternativas locales
• Cómo le describen los compradores (¿repiten su posición?)
• Qué dicen de usted los asistentes de IA en ese mercado (use el Test de visibilidad en IA)

Amplíe desde la primera posición ganada cuando la posición esté funcionando.

Por qué fracasan las expansiones a nuevos mercados

1. Suponer que el éxito de casa se traslada solo. No es así. Su reputación se queda en casa.
2. Traducir en lugar de reposicionar. Produce materiales legibles que no persuaden.
3. Sin pruebas locales. A los compradores les cuesta imaginar resultados en su contexto.
4. Parecer temporal. Los compradores evitan a los proveedores que podrían irse.
5. Lanzar en todas partes a la vez. Reparte el presupuesto demasiado fino para construir reconocimiento en ningún sitio.

Para el razonamiento detrás de los pasos 3 a 5, lea el Brief de esta mañana, Antes de entrar en un mercado nuevo, su marca tiene que responder cinco preguntas.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto se tarda en expandirse a un mercado nuevo? La investigación y la validación pueden llevar de uno a tres meses; construir el posicionamiento, una presencia local y las primeras señales de tracción suele llevar de seis a dieciocho meses, según el mercado y el ciclo de venta.

¿Debería usar un nombre de marca distinto en un mercado nuevo? Normalmente no. Conserve una sola marca y adapte su expresión. Cambie el nombre solo si tiene un significado problemático, no está legalmente disponible o induciría a error a los compradores locales.

¿Cuál es la forma más barata de probar un mercado nuevo? Entrevistas a distancia con compradores, una página de destino localizada y un pequeño piloto con uno o dos clientes, todo antes de comprometerse con una oficina o una contratación local.

¿Es mejor entrar en un mercado nuevo a través de un socio? Los socios pueden acelerar el acceso y la confianza, sobre todo donde importan las relaciones. Elija socios cuya reputación encaje con su posición, porque los compradores locales le juzgarán por ellos.