Wie Sie Ihr Unternehmen in neue Märkte ausweiten: ein Framework, das bei der Marke beginnt

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: So weiten Sie Ihr Unternehmen in einen neuen Markt aus: (1) Wählen Sie den Markt anhand von Evidenz, nicht allein nach der Gelegenheit, (2) prüfen Sie die Nachfrage mit echten Käufern, bevor Sie investieren, (3) passen Sie Ihre Positionierung an den lokalen Käufer und die Alternativen an, (4) passen Sie Marke und Angebot an, damit sie lokal verständlich sind, (5) bauen Sie vor dem Start Vertrauens- und Beständigkeitssignale auf und (6) starten Sie fokussiert und messen Sie. Die meisten gescheiterten Expansionen sind zu wenig erforscht oder zu wenig positioniert, nicht zu wenig finanziert.

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Was bedeutet „in einen neuen Markt expandieren“?

Es bedeutet, an eine Gruppe von Käufern zu verkaufen, die Sie bisher nicht bedienen. Das kann eine neue Geografie sein (eine neue Stadt, ein neues Land, eine neue Region) oder ein neues Segment (eine andere Branche, Unternehmensgröße oder Käuferart) in einem Markt, in dem Sie bereits tätig sind. Das Framework unten funktioniert für beides; die Beispiele konzentrieren sich auf die geografische Expansion, die das meiste Risiko trägt.

Schritt 1: Wählen Sie den Markt anhand von Evidenz

Bewerten Sie Kandidatenmärkte nach:

• Nachfrage: Gibt es Belege, dass Käufer dort das Problem haben, das Sie lösen, und für die Lösung zahlen?
• Passung: Lassen sich Ihre bisherigen Belege, Ihr Modell und Ihre Preise übertragen?
• Zugang: Erreichen Sie Käufer über Partner, Netzwerke, Zeitzonen und Sprache?
• Wettbewerb: Wer sind die Platzhirsche, und gibt es eine Position, die sie nicht halten?
• Kosten und Regeln: Registrierung, Steuern, Regulierung und die Kosten einer lokalen Präsenz.

Wählen Sie einen Markt nicht nur, weil er groß oder modisch ist. Ein kleinerer Markt, in dem Sie sich klar abheben können, schlägt oft einen größeren, in dem Sie einer von vielen sind.

Schritt 2: Prüfen Sie die Nachfrage, bevor Sie investieren

Bevor Sie ein lokales Büro aufbauen, testen Sie:

• Befragen Sie 10 bis 20 mögliche Käufer im Markt zum Problem, dazu, wie sie es heute lösen und was sie zahlen.
• Führen Sie einen kleinen Pilot oder einige Mandate aus der Ferne durch.
• Testen Sie Ihre Botschaft mit einer Landingpage oder einigen gezielten Ansprachen und sehen Sie, wer antwortet.

Ziel ist zu erfahren, ob Ihr Angebot für lokale Käufer in ihren eigenen Begriffen Sinn ergibt.

Schritt 3: Passen Sie Ihre Positionierung an

Ihre Positionierung zu Hause wurde für Käufer zu Hause gebaut. Gehen Sie jedes Element für den neuen Markt noch einmal durch:

Meist behalten Sie eine Marke mit einer Kernposition, die je Markt unterschiedlich ausgedrückt wird. Getrennte Marken je Land vervielfachen die Kosten und spalten den Markenwert, brauchen also einen starken Grund.

Schritt 4: Machen Sie Marke und Angebot verständlich

Übersetzung genügt nicht. Prüfen Sie, dass:

• Ihre Beschreibung ohne Kontext aus dem Heimatmarkt Sinn ergibt.
• Ihre Identität lokal richtig gelesen wird (Farben, Bildwelt, Namen und Ton können unterschiedliche Bedeutungen tragen).
• Ihr Angebot so geschnürt und bepreist ist, dass lokale Käufer es wiedererkennen, in lokaler Währung, wo das erwartet wird.
• Ihre Belege lokale Beispiele enthalten oder bald enthalten werden.

Schritt 5: Bauen Sie Vertrauens- und Beständigkeitssignale auf

Käufer in neuen Märkten fragen stillschweigend, ob Sie bleiben. Beantworten Sie das vor dem Start: lokale Registrierung und Adresse, namentlich genannte Menschen vor Ort, lokale Partner, lokale Inhalte, Präsenz auf lokalen Veranstaltungen und Verzeichniseinträge im Markt. In manchen Märkten gelten auch Regulierungs- und Werberegeln dafür, wie Sie sich präsentieren. Ein Beispiel dafür ist diese Markencheckliste für den Eintritt in Nigeria.

Schritt 6: Starten Sie fokussiert, dann messen Sie

Starten Sie zuerst in einem Segment oder einer Stadt, nicht im ganzen Land. Verfolgen Sie:

• Qualifizierte Anfragen aus dem Markt
• Länge des Verkaufszyklus im Vergleich zu zu Hause
• Gewinnquote gegenüber lokalen Alternativen
• Wie Käufer Sie beschreiben (wiederholen sie Ihre Position?)
• Was KI-Assistenten in diesem Markt über Sie sagen (nutzen Sie den KI-Sichtbarkeits-Check)

Weiten Sie von diesem ersten Standbein aus, sobald die Position wirkt.

Warum Marktexpansionen scheitern

1. Annehmen, dass der Erfolg zu Hause sich automatisch überträgt. Tut er nicht. Ihr Ruf bleibt zu Hause.
2. Übersetzen statt neu positionieren. Es erzeugt lesbare Materialien, die nicht überzeugen.
3. Kein lokaler Beleg. Käufer können sich Ergebnisse in ihrem Kontext schwer vorstellen.
4. Vorübergehend wirken. Käufer meiden Lieferanten, die gehen könnten.
5. Überall gleichzeitig starten. Das verteilt das Budget zu dünn, um irgendwo Wiedererkennung aufzubauen.

Zum Denken hinter den Schritten 3 bis 5 lesen Sie den Brief von heute Morgen, Bevor Sie in einen neuen Markt eintreten, muss Ihre Marke fünf Fragen beantworten.

FAQ

Wie lange dauert die Expansion in einen neuen Markt? Recherche und Prüfung können ein bis drei Monate dauern; Positionierung, lokale Präsenz und erste Traktion aufzubauen dauert oft sechs bis achtzehn Monate, je nach Markt und Verkaufszyklus.

Sollte ich in einem neuen Markt einen anderen Markennamen verwenden? Meist nicht. Behalten Sie eine Marke und passen Sie ihren Ausdruck an. Ändern Sie den Namen nur, wenn er eine problematische Bedeutung hat, rechtlich nicht verfügbar ist oder lokale Käufer in die Irre führen würde.

Was ist der günstigste Weg, einen neuen Markt zu testen? Käuferinterviews aus der Ferne, eine lokalisierte Landingpage und ein kleiner Pilot mit ein oder zwei Kunden, alles bevor Sie sich auf ein Büro oder eine lokale Einstellung festlegen.

Ist es besser, über einen Partner in einen neuen Markt einzutreten? Partner können Zugang und Vertrauen beschleunigen, besonders dort, wo Beziehungen zählen. Wählen Sie Partner, deren Ruf zu Ihrer Position passt, denn lokale Käufer beurteilen Sie nach ihnen.