Comment étendre votre entreprise à de nouveaux marchés : une méthode centrée sur la marque

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : pour étendre votre entreprise à un nouveau marché : (1) choisissez le marché sur des preuves, pas sur l'opportunité seule, (2) validez la demande auprès de vrais acheteurs avant d'investir, (3) adaptez votre positionnement à l'acheteur local et à ses alternatives, (4) adaptez votre marque et votre offre pour qu'elles soient lisibles localement, (5) bâtissez des signaux de confiance et de permanence avant le lancement, et (6) lancez de façon ciblée et mesurez. La plupart des expansions qui échouent sont insuffisamment étudiées ou insuffisamment positionnées, plutôt que sous-financées.

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Que signifie « s'étendre à un nouveau marché » ?

Cela signifie vendre à un groupe d'acheteurs que vous ne servez pas aujourd'hui. Il peut s'agir d'une nouvelle zone géographique (une nouvelle ville, un nouveau pays ou une nouvelle région) ou d'un nouveau segment (un autre secteur, une autre taille d'entreprise ou un autre type d'acheteur) sur un marché où vous êtes déjà présent. La méthode ci-dessous vaut pour les deux ; les exemples portent sur l'expansion géographique, qui comporte le plus de risque.

Étape 1 : choisissez le marché sur des preuves

Évaluez les marchés candidats selon :

• La demande : y a-t-il des preuves que les acheteurs de ce marché ont le problème que vous résolvez, et paient pour le résoudre ?
• L'adéquation : vos preuves, votre modèle et vos prix actuels se transposent-ils ?
• L'accès : pouvez-vous atteindre les acheteurs par des partenaires, des réseaux, des fuseaux horaires et la langue ?
• La concurrence : qui sont les acteurs en place, et y a-t-il une position qu'ils n'occupent pas ?
• Les coûts et les règles : immatriculation, fiscalité, réglementation et coût d'une présence locale.

Évitez de choisir un marché uniquement parce qu'il est grand ou à la mode. Un marché plus petit où vous pouvez vous différencier nettement l'emporte souvent sur un plus grand où vous êtes l'un parmi beaucoup.

Étape 2 : validez la demande avant d'investir

Avant de monter un bureau local, testez :

• Interrogez 10 à 20 acheteurs potentiels du marché sur le problème, la façon dont ils le résolvent aujourd'hui et ce qu'ils paient.
• Menez un petit pilote ou quelques missions à distance.
• Testez votre message avec une page de destination ou quelques messages de prospection ciblés et voyez qui répond.

L'objectif est d'apprendre si votre offre a du sens pour les acheteurs locaux, dans leurs propres termes.

Étape 3 : adaptez votre positionnement

Votre positionnement d'origine a été construit pour les acheteurs de chez vous. Revoyez chaque élément pour le nouveau marché :

En général, vous gardez une seule marque avec une seule position centrale, exprimée différemment selon le marché. Des marques distinctes par pays multiplient les coûts et divisent le capital de marque ; il leur faut donc une raison solide.

Étape 4 : rendez votre marque et votre offre lisibles

La traduction ne suffit pas. Vérifiez que :

• Votre description a du sens sans le contexte du marché d'origine.
• Votre identité se lit correctement localement (les couleurs, l'imagerie, les noms et le ton peuvent porter d'autres significations).
• Votre offre est présentée et tarifée d'une façon que les acheteurs locaux reconnaissent, dans la devise locale là où on l'attend.
• Vos preuves incluent, ou incluront bientôt, des exemples locaux.

Étape 5 : bâtissez des signaux de confiance et de permanence

Les acheteurs d'un nouveau marché se demandent en silence si vous êtes là pour durer. Répondez-y avant le lancement : immatriculation et adresse locales, personnes locales nommées, partenaires locaux, contenu local, présence aux événements locaux, et inscriptions dans les annuaires du marché. Sur certains marchés, des règles de réglementation et de publicité s'appliquent aussi à la façon de vous présenter. Pour un exemple, voyez cette check-list de marque pour entrer au Nigeria.

Étape 6 : lancez de façon ciblée, puis mesurez

Lancez d'abord sur un segment ou une ville, pas sur tout le pays. Suivez :

• Les demandes qualifiées venant du marché
• La durée du cycle de vente par rapport à votre marché d'origine
• Le taux de réussite face aux alternatives locales
• La façon dont les acheteurs vous décrivent (reprennent-ils votre position ?)
• Ce que disent de vous les assistants IA sur ce marché (utilisez le Test de visibilité IA)

Étendez-vous à partir du premier point d'appui une fois que la position fonctionne.

Pourquoi les expansions sur de nouveaux marchés échouent

1. Supposer que le succès d'origine se transfère automatiquement. Ce n'est pas le cas. Votre réputation reste chez vous.
2. Traduire au lieu de repositionner. On obtient des supports lisibles qui ne convainquent pas.
3. Aucune preuve locale. Les acheteurs ont du mal à imaginer des résultats dans leur contexte.
4. Avoir l'air temporaire. Les acheteurs évitent les fournisseurs susceptibles de partir.
5. Lancer partout à la fois. Le budget est trop dilué pour bâtir une notoriété où que ce soit.

Pour la réflexion derrière les étapes 3 à 5, lisez le Brief de ce matin, Avant d'entrer sur un nouveau marché, votre marque doit répondre à cinq questions.

FAQ

Combien de temps faut-il pour s'étendre à un nouveau marché ? La recherche et la validation peuvent prendre un à trois mois ; bâtir le positionnement, une présence locale et une première traction prend souvent six à dix-huit mois, selon le marché et le cycle de vente.

Dois-je utiliser un autre nom de marque sur un nouveau marché ? En général non. Gardez une seule marque et adaptez son expression. Ne changez le nom que s'il a un sens problématique, s'il n'est pas disponible juridiquement ou s'il induirait les acheteurs locaux en erreur.

Quelle est la façon la moins chère de tester un nouveau marché ? Des entretiens à distance avec des acheteurs, une page de destination localisée et un petit pilote avec un ou deux clients, le tout avant de s'engager sur un bureau ou une embauche locale.

Vaut-il mieux entrer sur un nouveau marché par un partenaire ? Les partenaires peuvent accélérer l'accès et la confiance, surtout là où les relations comptent. Choisissez des partenaires dont la réputation correspond à votre position, car les acheteurs locaux vous jugeront à travers eux.