如何将业务拓展到新市场：品牌优先的框架

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 要将业务拓展到新市场：(1) 依据证据而不只是机会来选择市场，(2) 在投入之前先用真实买家验证需求，(3) 针对本地买家和替代选择调整您的定位，(4) 调整您的品牌和方案，使其在本地可读懂，(5) 在发布之前建立信任与长期留驻的信号，(6) 聚焦发布并加以衡量。大多数失败的拓展，是研究不足或定位不足，而不是资金不足。

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“拓展到新市场”是什么意思？

它指的是向一群您目前尚未服务的买家销售。这可以是新的地域（新的城市、国家或地区），也可以是您已经运营的市场中的新细分（不同的行业、公司规模或买家类型）。下面的框架对两者都适用；示例聚焦于地域拓展，因为它风险最大。

步骤 1：依据证据选择市场

按以下几项为候选市场打分：

• 需求： 是否有证据表明那里的买家有您所解决的问题，并且愿意为解决它付费？
• 匹配： 您现有的证据、模式和定价能否适用？
• 可达性： 您能否通过合作伙伴、网络、时区和语言触达买家？
• 竞争： 现有玩家是谁，是否存在他们尚未占据的定位？
• 成本与规则： 注册、税务、监管，以及本地落地的成本。

避免仅仅因为一个市场大或时髦就选择它。一个您能清晰差异化的较小市场，往往胜过您只是众多玩家之一的更大市场。

步骤 2：投入之前先验证需求

在建立本地办公室之前，先测试：

• 就这个问题、他们现在如何解决以及愿意付多少钱，访谈该市场中 10 到 20 位潜在买家。
• 开展一个小型试点，或几个远程项目。
• 用一个落地页或几条有针对性的外联信息测试您的信息，看看谁有回应。

目的是了解您的方案是否在本地买家自己的语境中说得通。

步骤 3：调整您的定位

您在本国的定位是为本国买家建立的。针对新市场重新审视每个要素：

通常，您保持一个品牌、一个核心定位，在各个市场以不同方式表达。每个国家单独一个品牌，会使成本成倍增加并分散品牌资产，所以需要有充分的理由。

步骤 4：让您的品牌和方案可读懂

翻译是不够的。请检查：

• 您的描述脱离本国背景是否仍然说得通。
• 您的识别体系在当地是否被正确解读（色彩、图像、名称和语气可能有不同含义）。
• 您的方案的包装和定价方式，是否为本地买家所熟悉，在需要时使用当地货币。
• 您的证据是否包含、或很快将包含本地案例。

步骤 5：建立信任与长期留驻的信号

新市场的买家会默默地问您是否会留下来。在发布之前就回答它：本地注册和地址、有名有姓的本地人员、本地合作伙伴、本地内容、在本地活动中露面，以及在该市场的目录中登记。在某些市场，监管和广告规则也适用于您的自我呈现方式。举一个例子，请参阅这份进入尼日利亚的品牌清单。

步骤 6：聚焦发布，然后衡量

先在一个细分市场或一个城市发布，而不是整个国家。追踪：

• 来自该市场的合格咨询
• 与本国相比的销售周期长度
• 对本地替代选择的赢单率
• 买家如何描述您（他们在复述您的定位吗？）
• AI 助手在该市场对您的说法（使用 AI 可见度检测）

一旦定位奏效，就从第一个立足点继续扩展。

市场拓展为什么会失败

1. 假设本国的成功会自动转移。 不会。您的声誉留在了本国。
2. 翻译而不是重新定位。 产生的是可读但没有说服力的物料。
3. 没有本地证据。 买家难以想象在自己的语境中会有什么结果。
4. 看上去是暂时的。 买家会回避可能离开的供应商。
5. 同时在所有地方发布。 预算被摊得太薄，在任何地方都建立不起认知。

关于步骤 3 到 5 背后的思考，请阅读今天上午的 Brief：进入新市场之前，您的品牌必须回答五个问题。

常见问题

拓展到新市场需要多长时间？ 研究和验证可能需要一到三个月；建立定位、本地存在和早期牵引力，通常需要六到十八个月，视市场和销售周期而定。

在新市场应该使用不同的品牌名称吗？ 通常不需要。保持一个品牌，调整它的表达。只有当名称在当地有不当含义、在法律上不可用，或会误导本地买家时，才更改名称。

测试新市场最便宜的方式是什么？ 远程买家访谈、本地化落地页，以及与一两位客户的小型试点，全部在承诺设立办公室或招聘本地员工之前完成。

通过合作伙伴进入新市场更好吗？ 合作伙伴可以加快准入并建立信任，尤其是在关系重要的地方。选择声誉与您的定位相符的合作伙伴，因为本地买家会通过他们来评判您。