Die Localisation Matrix: Was Sie behalten, anpassen oder neu aufbauen

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Die Localisation Matrix sortiert jeden Teil Ihrer Marke in drei Spalten: behalten, anpassen oder neu aufbauen. Listen Sie die Teile auf (Position, Name, Identität, Belege, Preis, Kanäle, Angebot, Formulierungen) und entscheiden Sie für jeden mit zwei Fragen: Trägt er unsere Identität, und hängt er von lokalen Erwartungen ab? Identität bleibt. Lokale Erwartung wird angepasst. Scheitert etwas im Markt vollständig, wird es neu aufgebaut.

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Warum eine Matrix

Entscheidungen zur Lokalisierung fallen einzeln, durch den, der das Problem zuerst bemerkt. Eine Matrix bringt sie auf eine Seite, sodass Sie das Gesamtbild sehen und es mit dem Team abstimmen können, bevor Sie Geld ausgeben.

Den Hintergrund lesen Sie in Markenlokalisierung: Was Sie ändern und was Sie behalten.

Die zwei Fragen

Fragen Sie bei jedem Element Ihrer Marke:

1. Trägt es unsere Identität? Wenn das Entfernen oder Ändern die Marke unkenntlich oder unwahr machen würde, trägt es Identität.
2. Hängt es von lokalen Erwartungen ab? Wenn seine Wirkung auf einen Käufer davon abhängt, was dieser Käufer bereits weiß, glaubt oder erwartet, hängt es vom lokalen Kontext ab.

Die Antworten bestimmen die Spalte:

Die Zeilen

Nutzen Sie diese acht Zeilen als Ausgangsliste. Ergänzen Sie Ihre eigenen.

So füllen Sie sie aus

1. Schreiben Sie Ihre eigene Liste der Zeilen, ausgehend davon, was ein Käufer erlebt.
2. Beantworten Sie die zwei Fragen für jede Zeile, mit Belegen aus mindestens fünf Käufergesprächen im Markt.
3. Wählen Sie behalten, anpassen oder neu aufbauen.
4. Weisen Sie jedem Anpassen und Neu aufbauen eine verantwortliche Person und ein Datum zu.
5. Überprüfen Sie nach 90 Tagen anhand von Anfragen und Abschlussquote.

Ein durchgespielter Aufbau (hypothetisch)

Das ist eine Illustration, kein Kunde. Ein Dienstleistungsunternehmen, das in einen neuen Markt eintreten will, füllt drei Zeilen aus.

• Position: trägt Identität, geringe lokale Abhängigkeit. Behalten.
• Belege: Die Logoliste aus dem Heimatmarkt bedeutet lokalen Käufern wenig. Anpassen: Beginnen Sie mit zwei Ergebnissen und ihren Maßen, dazu einer lokalen Referenz, sobald die Erlaubnis vorliegt.
• Form des Preises: Das Unternehmen nennt Tagessätze; lokale Käufer erwarten ein festes Projekthonorar. Anpassen.

Drei Zeilen ergeben drei Entscheidungen, drei verantwortliche Personen und drei Daten. Das ist bereits ein Plan.

Die Entscheidungsregel

Landen mehr als die Hälfte Ihrer Zeilen bei Neu aufbauen, ist das Problem nicht die Lokalisierung. Dann ist die Frage, ob dies der richtige Markt ist. Treten Sie zurück und testen Sie den Eintritt selbst mit der Vorlage Markteintritts-Briefing, bevor Sie Geld für den Rest ausgeben.

Die Verbindung zum Brand Growth OS™

Die Matrix ist ein Construct™-Werkzeug: Sie schützt, was konstant bleibt, während sich die Oberfläche ändert. Nach dem Start zeigt Convert™, ob die angepassten Signale wirken, und was Sie dabei lernen, fließt zurück in Clarify™.

FAQ

Kann ich die Matrix für eine neue Zielgruppe nutzen statt für ein neues Land? Ja. Sie funktioniert immer, wenn Sie eine Marke zu einem Käufer bringen, der andere Dinge weiß, etwa in einer neuen Branche oder bei einer anderen Unternehmensgröße.

Wer sollte sie ausfüllen? Die verantwortliche Person für die Marke, gemeinsam mit jemandem, der direkte Käufergespräche im neuen Markt führt.

Was, wenn mein Team nicht einer Meinung ist? Entscheiden Sie mit Käuferbelegen. Eine Entscheidung, die von fünf Käufergesprächen gestützt wird, ist stärker als eine, die sich auf Hierarchie stützt.

Wie lange sollte die Matrix dauern? Eine erste Version dauert einen Nachmittag. Die Belege der Käufer zu sammeln, dauert länger.

Ist die Matrix einmalig? Nein. Überprüfen Sie sie nach 90 Tagen und noch einmal, wenn Sie einen weiteren Markt betreten.