La Matrice de localisation : que garder, adapter ou reconstruire

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : la Matrice de localisation classe chaque élément de votre marque dans trois colonnes : garder, adapter ou reconstruire. Listez les éléments (position, nom, identité, preuves, prix, canaux, offre, formulations) et décidez pour chacun en posant deux questions : porte-t-il notre identité, et dépend-il des attentes locales ? L'identité reste. Ce qui relève des attentes locales s'adapte. Ce qui échoue entièrement sur le marché se reconstruit.

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Pourquoi une matrice

Les décisions de localisation se prennent une par une, par celui qui remarque le problème en premier. Une matrice les réunit sur une page, pour que vous voyiez l'ensemble et que vous vous accordiez avec l'équipe avant de dépenser.

Pour le contexte, lisez Localisation de marque : que changer et que garder.

Les deux questions

Pour chaque élément de votre marque, demandez-vous :

1. Porte-t-il notre identité ? Si le retirer ou le modifier rendait la marque méconnaissable ou fausse, il porte l'identité.
2. Dépend-il des attentes locales ? Si son effet sur un acheteur dépend de ce que cet acheteur sait, croit ou attend déjà, il dépend du contexte local.

Les réponses déterminent la colonne :

Les lignes

Utilisez ces huit lignes comme liste de départ. Ajoutez les vôtres.

Comment la remplir

1. Écrivez votre propre liste de lignes, à partir de ce que l'acheteur rencontre.
2. Répondez aux deux questions pour chaque ligne, avec des éléments tirés d'au moins cinq conversations avec des acheteurs du marché.
3. Choisissez garder, adapter ou reconstruire.
4. Attribuez un responsable et une date à chaque adaptation et à chaque reconstruction.
5. Faites le point après 90 jours à la lumière des demandes et du taux de conclusion.

Un exemple de mise en page (hypothétique)

Ceci est une illustration, pas un client. Une société de services professionnels qui prévoit d'entrer sur un nouveau marché remplit trois lignes.

• Position : porte l'identité, faible dépendance locale. Garder.
• Preuves : la liste de logos du marché d'origine ne dit pas grand-chose aux acheteurs locaux. Adapter : mettre en avant deux résultats avec leurs mesures, et une référence locale une fois l'autorisation obtenue.
• Forme du prix : l'entreprise facture au tarif journalier ; les acheteurs locaux attendent un forfait projet. Adapter.

Trois lignes donnent trois décisions, trois responsables et trois dates. C'est déjà un plan.

La règle de décision

Si plus de la moitié de vos lignes tombent dans reconstruire, le problème n'est pas la localisation. C'est de savoir si ce marché est le bon. Prenez du recul et testez l'entrée elle-même avec le Modèle de brief d'entrée sur un marché avant de dépenser pour le reste.

Le lien avec le Brand Growth OS™

La matrice est un outil Construct™ : elle protège ce qui reste constant pendant que la surface change. Après le lancement, Convert™ montre si les signaux adaptés fonctionnent, et ce que vous apprenez nourrit Clarify™.

FAQ

Puis-je utiliser la matrice pour un nouveau public, et non un nouveau pays ? Oui. Elle fonctionne chaque fois que vous présentez une marque à un acheteur qui connaît d'autres choses, comme un nouveau secteur ou une entreprise d'une autre taille.

Qui doit la remplir ? Le propriétaire de la marque, avec une personne qui a des conversations directes avec des acheteurs du nouveau marché.

Et si mon équipe n'est pas d'accord ? Tranchez avec des éléments tirés des acheteurs. Une décision appuyée sur cinq conversations avec des acheteurs est plus solide qu'une décision appuyée sur l'ancienneté.

Combien de temps la matrice prend-elle ? Une première version prend un après-midi. Recueillir les éléments auprès des acheteurs prend plus longtemps.

La matrice est-elle un exercice unique ? Non. Revoyez-la après 90 jours, puis à nouveau quand vous entrez sur un autre marché.