本地化矩阵：哪些保留、调整或重建

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 本地化矩阵把品牌的每个部分归入三栏：保留、调整或重建。先列出各个部分（定位、名称、识别、证据、价格、渠道、产品、措辞），再对每一项问两个问题：它承载我们的身份吗？它取决于当地的预期吗？身份保留。当地预期则调整。如果它在该市场完全失效，就重建。

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为什么用矩阵

本地化的决定通常是一个一个做出的，由最先发现问题的人来做。矩阵把它们放在一页上，让您看到全貌，并在花钱之前与团队达成一致。

关于背景，请读 品牌本地化：哪些该改，哪些该留。

两个问题

对品牌的每个要素，问：

1. 它承载我们的身份吗？ 如果去掉或改变它会让品牌无法辨认或失真，那它就承载身份。
2. 它取决于当地的预期吗？ 如果它对买家产生的效果，取决于买家已经知道、相信或预期的东西，那它就取决于当地环境。

答案决定归入哪一栏：

各行

把这八行作为起点清单。再加上您自己的。

如何填写

1. 根据买家会遇到的内容，写出您自己的行清单。
2. 对每一行回答两个问题，并以您在该市场至少五次买家对话中得到的证据为依据。
3. 选择保留、调整或重建。
4. 为每一项调整和重建指定负责人和日期。
5. 90 天后复盘，对照咨询量和成交率。

一个示范版面（假设）

这是举例说明，不是真实客户。一家计划进入新市场的专业服务公司填写了三行。

• 定位： 承载身份，对当地的依赖低。保留。
• 证据： 本国的标志客户名单对当地买家意义不大。调整：先拿出两项成果及其衡量标准，在获得许可后再加上一个本地推荐。
• 价格形式： 公司按日费率报价；当地买家预期的是固定的项目费用。调整。

三行，三个决定，三位负责人，三个日期。这已经是一份计划。

决策规则

如果超过一半的行落入重建，问题就不在本地化，而在于这是不是对的市场。请先退一步，用 市场进入简报模板 测试进入本身，再决定其余的投入。

与 Brand Growth OS™ 的关系

这个矩阵是一个 Construct™ 工具：在表层变化的同时，保护那些保持不变的东西。上线之后，Convert™ 会显示调整后的信号是否有效，您学到的东西再反馈到 Clarify™。

常见问题

矩阵可以用于新的受众，而不只是新的国家吗？ 可以。每当您把品牌带给一位所知不同的买家时都适用，比如新的行业或新的公司规模。

应该由谁来填写？ 由品牌负责人，与一位在新市场里直接和买家交谈的人一起。

如果团队意见不一怎么办？ 用买家证据来裁决。有五次买家对话支撑的决定，比靠资历支撑的更有力。

矩阵需要多长时间？ 初版一个下午即可。收集买家证据则需要更久。

矩阵只用一次吗？ 不是。90 天后复盘一次，进入另一个市场时再做一次。