A Matriz de Localização: o que manter, adaptar ou reconstruir

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: A Matriz de Localização classifica cada parte da sua marca em três colunas: manter, adaptar ou reconstruir. Liste as partes (posicionamento, nome, identidade, prova, preço, canais, oferta, texto) e decida cada uma com duas perguntas: ela carrega a nossa identidade e depende da expectativa local? A identidade fica. A expectativa local se adapta. Se falha por completo no mercado, é reconstruída.

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Por que uma matriz

As decisões de localização são tomadas uma a uma, por quem percebe o problema primeiro. Uma matriz as coloca em uma página, para que você veja o quadro inteiro e o combine com a equipe antes de gastar dinheiro.

Para o contexto, leia Localização de marca: o que mudar e o que manter.

As duas perguntas

Para cada elemento da sua marca, pergunte:

1. Ele carrega a nossa identidade? Se retirá-lo ou mudá-lo tornaria a marca irreconhecível ou falsa, ele carrega identidade.
2. Ele depende da expectativa local? Se o seu efeito sobre o comprador depende do que esse comprador já sabe, acredita ou espera, ele depende do contexto local.

As respostas definem a coluna:

As linhas

Use estas oito linhas como lista inicial. Acrescente as suas.

Como preencher

1. Escreva a sua própria lista de linhas, com base no que um comprador encontra.
2. Responda às duas perguntas para cada linha, com evidências de pelo menos cinco conversas com compradores do mercado.
3. Escolha manter, adaptar ou reconstruir.
4. Atribua um responsável e uma data a cada adaptação e reconstrução.
5. Revise após 90 dias em relação a contatos e taxa de fechamento.

Um exemplo de layout (hipotético)

Isto é uma ilustração, não um cliente. Uma empresa de serviços profissionais que planeja entrar em um novo mercado preenche três linhas.

• Posicionamento: carrega identidade, baixa dependência local. Manter.
• Prova: a lista de logotipos do mercado de origem diz pouco aos compradores locais. Adaptar: abrir com dois resultados e as suas medidas, mais uma referência local assim que houver autorização.
• Forma do preço: a empresa cota por diária; os compradores locais esperam um valor fechado por projeto. Adaptar.

Três linhas geram três decisões, três responsáveis e três datas. Isso já é um plano.

A regra de decisão

Se mais da metade das suas linhas cair em reconstruir, o problema não é a localização. É saber se este é o mercado certo. Dê um passo atrás e teste a própria entrada com o Modelo de briefing de entrada no mercado antes de gastar com o resto.

A ligação com o Brand Growth OS™

A matriz é uma ferramenta de Construct™: ela protege o que é constante enquanto a superfície muda. Depois do lançamento, o Convert™ mostra se os sinais adaptados funcionam, e o que você aprende volta para o Clarify™.

Perguntas frequentes

Posso usar a matriz para um novo público, e não um novo país? Sim. Ela funciona sempre que você leva uma marca a um comprador que sabe coisas diferentes, como um novo setor ou um novo porte de empresa.

Quem deve preencher? O dono da marca, com alguém que converse diretamente com compradores do novo mercado.

E se a minha equipe discordar? Use as evidências dos compradores para decidir. Uma decisão apoiada em cinco conversas com compradores é mais forte do que uma apoiada em hierarquia.

Quanto tempo a matriz deve levar? Uma primeira versão leva uma tarde. Reunir as evidências dos compradores leva mais.

A matriz é algo pontual? Não. Revise-a após 90 dias e de novo quando entrar em outro mercado.