¿Necesita un rebranding? Una lista de 10 preguntas para fundadores

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Necesita un rebranding completo cuando su posición ha cambiado y el mercado debería entenderle de otra manera. Necesita una renovación cuando la posición es correcta pero la identidad está anticuada, es incoherente o queda por debajo de su precio. No necesita ninguno de los dos, sino corregir el posicionamiento, cuando el problema es que los compradores no entienden por qué elegirle. Responda las diez preguntas siguientes para saber cuál es su caso.

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Rebranding, renovación o corrección del posicionamiento

Las diez preguntas

Responda cada una con un sí o un no sin matices.

Parte A: ¿Está definida la posición?

1. ¿Puede todo su equipo directivo describir lo que hacen con la misma frase?
2. ¿Entienden los nuevos clientes potenciales qué hace y para quién antes de su primera reunión?
3. ¿Podría un cliente explicar por qué le eligió a usted frente a la alternativa?

Parte B: ¿Ha cambiado el negocio?

1. ¿Ha cambiado, o está a punto de cambiar, su comprador objetivo, su mercado o su nivel de precios?
2. ¿Se ha fusionado, ha adquirido, se ha dividido o ha añadido una línea de negocio significativamente distinta?
3. ¿Su nombre o identidad actual induce activamente a error sobre lo que hace ahora?

Parte C: ¿Cumple la identidad su función?

1. ¿Su identidad visual se ve al menos tan premium como su precio?
2. ¿Podría un diseñador o proveedor nuevo reproducir su marca correctamente solo con sus guías?
3. ¿Su sitio web, su deck, sus propuestas y sus perfiles sociales parecen de una sola empresa?
4. ¿Estaría orgulloso de poner su marca junto a la de su competidor más respetado?

Cómo leer sus respuestas

Cualquier "no" en la Parte A → empiece por el posicionamiento. No toque aún la identidad. Una identidad nueva construida sobre una posición sin definir se verá mejor y no funcionará mejor. (Expuse el argumento completo esta mañana en Un rebranding no arregla un problema de posicionamiento.) Empiece con el Generador de declaración de posicionamiento gratuito.

Cualquier "sí" en la Parte B → probablemente necesite un rebranding completo. El negocio se ha movido, así que la marca debe moverse con él. Defina primero la nueva posición, revise su arquitectura de marca si tiene más de una marca y luego construya la identidad.

Parte A toda "sí", Parte B toda "no", cualquier "no" en la Parte C → necesita una renovación. La posición es correcta; la identidad no la sostiene. Haga evolucionar el sistema, documéntelo bien y despliéguelo en todos los puntos de contacto.

Las diez respondidas en el sentido sano (sí en A y C, no en B) → no necesita un rebranding. Su problema de crecimiento está en otra parte. Revise cómo llega a los compradores y cómo los convierte. El Brand Growth Audit™ le mostrará dónde.

Las cinco peores razones para hacer un rebranding

1. "Estamos aburridos de ella." Su mercado está mucho menos aburrido que usted. La familiaridad es un activo.
2. Un nuevo líder quiere dejar su huella. Esa es una razón para aclarar la estrategia, no para cambiar el logo.
3. Un competidor acaba de hacer un rebranding. Copiar su momento le entrega la delantera.
4. Las ventas han bajado. Primero diagnostique. La mayoría de los problemas de ventas son de posicionamiento o de conversión.
5. "Nos dará algo que anunciar." Un lanzamiento sin una posición cambiada es un breve subidón de azúcar.

Qué incluye un rebranding bien llevado

Si la lista apunta a un rebranding completo, asegúrese de que el alcance cubra:

• Investigación y posicionamiento: compradores, competidores, la posición y el mensaje.
• Arquitectura: cómo se relacionan las submarcas, productos o servicios.
• Sistema de identidad: nombre (si hace falta), marca gráfica, tipografía, color, imágenes y voz.
• Estándares: una guía lo bastante clara para alguien que no estuvo en la sala.
• Despliegue: todos los puntos de contacto, por orden de prioridad, retirando los activos antiguos.
• Medición: una línea base antes del lanzamiento, para poder demostrar qué cambió.

El último punto es el que más se omite, y es el que le dice si el dinero funcionó.

Preguntas frecuentes

¿Cada cuánto debería una empresa hacer un rebranding? No hay un ciclo fijo. Muchas marcas sólidas hacen evolucionar su identidad poco a poco cada pocos años y solo hacen un rebranding completo cuando cambia el propio negocio.

¿Cuál es la diferencia entre un rebranding y una renovación? Una renovación actualiza la apariencia manteniendo la posición y el reconocimiento central. Un rebranding cambia la posición y la identidad, y a veces el nombre.

¿Cuánto tarda un rebranding? Normalmente varios meses, según el alcance: semanas para el posicionamiento, varias más para la identidad y los estándares, y el despliegue después. Las renovaciones suelen ser más rápidas.

¿Un rebranding nos hará perder clientes? Rara vez, si se explica a los clientes actuales por qué ocurre y el cambio refleja algo real del negocio. Los rebrandings pierden confianza cuando parecen cosméticos o inexplicados.