Brauchen Sie ein Rebranding? Eine Checkliste mit 10 Fragen für Gründer

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Sie brauchen ein vollständiges Rebranding, wenn sich Ihre Position verändert hat und der Markt Sie deshalb anders verstehen soll. Sie brauchen eine Auffrischung, wenn die Position stimmt, die Identität aber veraltet, uneinheitlich oder unter Ihrem Preisniveau ist. Sie brauchen keins von beiden, sondern eine Korrektur der Positionierung, wenn das Problem ist, dass Käufer nicht verstehen, warum sie Sie wählen sollen. Beantworten Sie die zehn Fragen unten, um herauszufinden, was zutrifft.

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Rebranding, Auffrischung oder Positionierungskorrektur

Die zehn Fragen

Beantworten Sie jede mit einem klaren Ja oder Nein.

Teil A: Ist die Position geklärt?

1. Kann jede und jeder in Ihrem Führungsteam in demselben Satz beschreiben, was Sie tun?
2. Verstehen neue Interessenten vor dem ersten Gespräch, was Sie tun und für wen?
3. Könnte ein Kunde erklären, warum er sich für Sie statt für die Alternative entschieden hat?

Teil B: Hat sich das Unternehmen verändert?

1. Haben Sie Ihren Zielkäufer, Ihren Markt oder Ihr Preisniveau geändert, oder stehen Sie kurz davor?
2. Haben Sie fusioniert, übernommen, sich aufgespalten oder ein deutlich anderes Geschäftsfeld ergänzt?
3. Führt Ihr aktueller Name oder Ihre Identität die Menschen aktiv in die Irre darüber, was Sie jetzt tun?

Teil C: Erfüllt die Identität ihre Aufgabe?

1. Wirkt Ihre visuelle Identität mindestens so hochwertig wie Ihr Preis?
2. Könnte ein neuer Gestalter oder Lieferant Ihre Marke allein anhand Ihrer Richtlinien korrekt nachbilden?
3. Wirken Ihre Website, Präsentation, Angebote und Social-Media-Profile, als kämen sie von einem Unternehmen?
4. Wären Sie stolz, Ihre Marke neben die Ihres meistgeachteten Wettbewerbers zu stellen?

So lesen Sie Ihre Antworten

Ein „Nein“ in Teil A → beginnen Sie mit der Positionierung. Rühren Sie die Identität noch nicht an. Eine neue Identität auf einer ungeklärten Position sieht besser aus und wirkt nicht besser. (Das vollständige Argument habe ich heute Morgen in Ein Rebranding behebt kein Positionierungsproblem dargelegt.) Beginnen Sie mit dem kostenlosen Positionierungs-Statement-Generator.

Ein „Ja“ in Teil B → Sie brauchen wahrscheinlich ein vollständiges Rebranding. Das Unternehmen hat sich bewegt, also muss die Marke mitgehen. Klären Sie zuerst die neue Position, prüfen Sie Ihre Markenarchitektur, wenn Sie mehr als eine Marke haben, und bauen Sie dann die Identität.

Teil A durchweg „Ja“, Teil B durchweg „Nein“, ein „Nein“ in Teil C → Sie brauchen eine Auffrischung. Die Position stimmt; die Identität trägt sie nicht. Entwickeln Sie das System weiter, dokumentieren Sie es sauber und führen Sie es an jedem Kontaktpunkt ein.

Alle zehn auf die gesunde Weise beantwortet (Ja bei A und C, Nein bei B) → Sie brauchen kein Rebranding. Ihr Wachstumsproblem liegt woanders. Sehen Sie sich an, wie Sie Käufer erreichen und gewinnen. Das Brand Growth Audit™ zeigt Ihnen, wo.

Die fünf schlechtesten Gründe für ein Rebranding

1. „Wir sind es leid.“ Ihr Markt ist viel weniger gelangweilt als Sie. Vertrautheit ist ein Gewinn.
2. Eine neue Führungskraft will ihre Handschrift hinterlassen. Das ist ein Grund, die Strategie zu klären, nicht das Logo zu ändern.
3. Ein Wettbewerber hat gerade ein Rebranding gemacht. Wer den Zeitpunkt kopiert, überlässt ihm die Führung.
4. Der Umsatz sinkt. Stellen Sie zuerst die Diagnose. Die meisten Umsatzprobleme sind Positionierungs- oder Konversionsprobleme.
5. „Dann haben wir etwas zu verkünden.“ Ein Launch ohne veränderte Position ist ein kurzer Zuckerschub.

Was ein gut geführtes Rebranding umfasst

Zeigt die Checkliste auf ein vollständiges Rebranding, achten Sie darauf, dass der Umfang Folgendes abdeckt:

• Recherche und Positionierung: Käufer, Wettbewerber, die Position und die Botschaft.
• Architektur: wie Submarken, Produkte oder Leistungen zueinander stehen.
• Identitätssystem: Name (falls nötig), Zeichen, Schrift, Farbe, Bildwelt und Stimme.
• Standards: ein Leitfaden, der für jemanden klar genug ist, der nicht im Raum war.
• Einführung: jeder Kontaktpunkt in der Reihenfolge der Priorität, alte Materialien ausgemustert.
• Messung: ein Ausgangswert vor dem Launch, damit Sie belegen können, was sich verändert hat.

Der letzte Punkt wird am häufigsten übersprungen, und er sagt Ihnen, ob das Geld gewirkt hat.

FAQ

Wie oft sollte ein Unternehmen ein Rebranding durchführen? Es gibt keinen festen Zyklus. Viele starke Marken entwickeln ihre Identität alle paar Jahre schrittweise weiter und machen ein vollständiges Rebranding nur, wenn sich das Unternehmen selbst verändert.

Was ist der Unterschied zwischen Rebranding und Auffrischung? Eine Auffrischung aktualisiert Look and Feel und behält Position und Kernwiedererkennung. Ein Rebranding ändert Position und Identität, manchmal auch den Namen.

Wie lange dauert ein Rebranding? In der Regel mehrere Monate, je nach Umfang: Wochen für die Positionierung, mehrere weitere für Identität und Standards, danach die Einführung. Auffrischungen gehen meist schneller.

Verlieren wir durch ein Rebranding Kunden? Selten, wenn Bestandskunden erfahren, warum es geschieht, und die Veränderung etwas Reales am Unternehmen widerspiegelt. Rebrandings verlieren Vertrauen, wenn sie kosmetisch oder unerklärt wirken.