Un rebranding no arregla un problema de posicionamiento

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Un rebranding cambia cómo luce y suena una empresa. Un problema de posicionamiento tiene que ver con lo que el mercado cree que es la empresa. Si los compradores no ven por qué usted es la elección correcta, un logo nuevo hace que el mismo mensaje confuso se vea mejor. No lo hace más claro. Defina primero la posición y diseñe después una identidad hecha para sostenerla. En ese orden, un rebranding se acumula. Al revés, se convierte en decoración cara.

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El rebranding que lo cambió todo menos las cifras

Quizá lo haya visto, o lo haya pagado usted mismo.

El crecimiento se estanca. Alguien dice que la marca se ve anticuada. Se contrata una agencia. Hay moodboards, talleres, un logo nuevo, una paleta nueva, un sitio web nuevo y una publicación de lanzamiento con fuegos artificiales. Al equipo le encanta. Durante unas semanas llegan los elogios.

Seis meses después, el pipeline es exactamente igual. Los mismos clientes potenciales hacen las mismas preguntas. Los mismos acuerdos se atascan por el precio. El sitio web es más bonito y no convierte mejor.

El rebranding no estaba mal diseñado. Estaba diseñado para el problema equivocado.

Lo que un rebranding puede y no puede hacer

Un sistema de identidad (nombre, logo, tipografía, color, voz, imágenes) hace un trabajo de forma brillante: vuelve una posición reconocible y repetible. Convierte una idea en algo que la gente identifica de un vistazo y que cada proveedor puede reproducir correctamente.

Lo que no puede hacer es aportar la idea.

Si una empresa no sabe con precisión para quién es, cuál es la mejor respuesta que ofrece y por qué supera a la alternativa, el diseñador no tiene nada que sostener. Así que el diseño sostiene lo único que hay: el gusto, las tendencias y las preferencias del fundador. El resultado es un envase precioso sin nada dentro, y por eso el manual de marca con el que trabajo tiene una frase a la que vuelvo a menudo: el diseño sin sistema es decoración con factura.

Las tres señales de que tiene un problema de posicionamiento, no de identidad

1. Los clientes potenciales no entienden lo que hace, incluso después de ver sus materiales.
2. Oye "demasiado caro" de compradores que pueden pagarle, porque lo comparan con algo más barato que parece equivalente. (Lo traté el martes en Por qué sus clientes dicen que es demasiado caro.)
3. Su equipo describe el negocio de maneras distintas. Frases distintas significan que la posición no está definida, y ninguna identidad puede mantener unida una idea que no lo está.

Si alguna de estas le suena, un logo nuevo todavía no le ayudará.

Y las señales de que de verdad necesita una identidad nueva

A veces la identidad sí es el cuello de botella:

• Su posición ha cambiado (nuevo mercado, nuevo comprador, un salto hacia arriba) y la identidad antigua señala la antigua.
• Su identidad no se puede reproducir de forma coherente, así que cada proveedor hace una versión distinta.
• Su calidad visual está por debajo de su precio, y los compradores le descuentan antes de leer una palabra.
• Una fusión, una adquisición o una nueva familia de marcas necesita una arquitectura coherente.

En cada uno de estos casos la identidad no logra sostener una posición que existe. Es un problema de diseño, y el diseño puede resolverlo.

El orden correcto: primero la posición, después la identidad

El sistema que uso, el Brand Growth OS™, lo ordena en una secuencia fija por una razón:

1. Clarify™: definir la posición. Para quién es, el marco de referencia, la diferencia y la prueba. Termina cuando todos pueden decir la misma frase.
2. Construct™: construir la identidad que sostenga esa posición, documentada para que quienes no estuvieron en la sala puedan reproducirla correctamente.
3. Connect™: llevarla al mercado de forma coherente, en los canales donde los compradores ya están.
4. Convert™: convertir la atención en ingresos con ofertas claras y pruebas utilizables.

Cuando el trabajo de identidad parte de una posición definida, cada decisión de diseño tiene una prueba: ¿esto hace la posición más reconocible para este comprador? Las decisiones dejan de ser cuestión de gusto y pasan a ser decisiones con razones. Eso también hace que la identidad dure. Una marca construida sobre una posición puede evolucionar sin empezar de cero; una construida sobre una tendencia tiene que sustituirse cuando la tendencia pasa.

Cómo se ve cuando funciona

Elizabeth & Lanky es el ejemplo más claro que puedo compartir. Primero llegó el reposicionamiento: una casa de moda y joyería con herencia que debía situarse junto a las casas de lujo del mundo, construida sobre una historia de amor fundacional que ya era su activo más valioso. Solo entonces se construyó la identidad para sostenerlo: un monograma que cuenta esa historia en su propia construcción, un wordmark de alto contraste en el lenguaje del lujo y una paleta con un propósito definido para cada color. Tras el relanzamiento, la casa registró un crecimiento de ingresos del 120%.

El diseño fue excelente. Pero funcionó porque tenía algo verdadero que sostener.

Antes de dar el brief a un diseñador

Hágase tres preguntas:

1. ¿Puede nuestro equipo directivo describir lo que hacemos con la misma frase?
2. ¿Sabemos para qué comprador, y para qué momento, es la marca?
3. ¿Podría un cliente potencial explicar por qué superamos a la alternativa sin que estemos presentes?

Si puede responder que sí a las tres, está listo para el trabajo de identidad, y será de lo mejor que invierta. Si no, empiece por la posición. El Playbook de esta tarde es una lista de diez preguntas que le dice si necesita un rebranding completo, una renovación o ninguna de las dos cosas.

Una pregunta para usted: ¿ha pasado por un rebranding que no movió las cifras? Responda y cuénteme qué haría de otra manera. Compartiré los patrones (de forma anónima) en una publicación futura.