Avez-vous besoin d'un rebranding ? Une check-list de 10 questions pour les fondateurs

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : il vous faut un rebranding complet quand votre position a changé et que le marché doit donc vous comprendre autrement. Il vous faut une remise à niveau quand la position est juste mais que l'identité est datée, incohérente ou inférieure à votre niveau de prix. Il ne vous faut ni l'un ni l'autre, mais une correction de positionnement, quand le problème est que les acheteurs ne comprennent pas pourquoi vous choisir. Répondez aux dix questions ci-dessous pour savoir laquelle s'applique.

---

Rebranding, remise à niveau ou correction de positionnement

Les dix questions

Répondez à chacune par un simple oui ou non.

Partie A : la position est-elle arrêtée ?

1. Tous les membres de votre équipe de direction peuvent-ils décrire ce que vous faites avec la même phrase ?
2. Les nouveaux prospects comprennent-ils ce que vous faites, et pour qui, avant votre premier rendez-vous ?
3. Un client pourrait-il expliquer pourquoi il vous a choisi plutôt que l'alternative ?

Partie B : l'entreprise a-t-elle changé ?

1. Avez-vous changé, ou êtes-vous sur le point de changer, votre acheteur cible, votre marché ou votre niveau de prix ?
2. Avez-vous fusionné, acquis, scindé ou ajouté une activité sensiblement différente ?
3. Votre nom ou votre identité actuels trompent-ils activement les gens sur ce que vous faites désormais ?

Partie C : l'identité remplit-elle son rôle ?

1. Votre identité visuelle paraît-elle au moins aussi haut de gamme que votre prix ?
2. Un nouveau designer ou prestataire pourrait-il reproduire correctement votre marque à partir de vos seules directives ?
3. Votre site web, votre présentation, vos propositions et vos profils sociaux semblent-ils venir d'une seule entreprise ?
4. Seriez-vous fier de placer votre marque à côté de celle de votre concurrent le plus respecté ?

Comment lire vos réponses

Un seul « non » en partie A → commencez par le positionnement. Ne touchez pas encore à l'identité. Une nouvelle identité bâtie sur une position qui n'est pas arrêtée sera plus belle sans mieux fonctionner. (J'ai développé tout l'argument ce matin dans Un rebranding ne règle pas un problème de positionnement.) Commencez par le Générateur de déclaration de positionnement gratuit.

Un seul « oui » en partie B → il vous faut probablement un rebranding complet. L'entreprise a bougé, la marque doit donc bouger avec elle. Arrêtez d'abord la nouvelle position, revoyez votre architecture de marque si vous avez plus d'une marque, puis construisez l'identité.

Partie A entièrement en « oui », partie B entièrement en « non », au moins un « non » en partie C → il vous faut une remise à niveau. La position est juste ; l'identité ne la porte pas. Faites évoluer le système, documentez-le correctement et déployez-le sur tous les points de contact.

Les dix réponses dans le bon sens (oui en A et C, non en B) → vous n'avez pas besoin d'un rebranding. Votre problème de croissance est ailleurs. Regardez comment vous atteignez les acheteurs et les convertissez. Le Brand Growth Audit™ vous montrera où.

Les cinq pires raisons de faire un rebranding

1. « On s'en est lassés. » Votre marché s'en lasse bien moins que vous. La familiarité est un atout.
2. Un nouveau dirigeant veut laisser sa marque. C'est une raison de clarifier la stratégie, pas de changer le logo.
3. Un concurrent vient de faire un rebranding. Copier son calendrier lui donne l'avantage.
4. Les ventes baissent. Diagnostiquez d'abord. La plupart des problèmes de ventes sont des problèmes de positionnement ou de conversion.
5. « Cela nous donnera quelque chose à annoncer. » Un lancement sans position changée n'est qu'un court regain de sucre.

Ce que comprend un rebranding bien mené

Si la check-list oriente vers un rebranding complet, assurez-vous que le périmètre couvre :

• La recherche et le positionnement : les acheteurs, les concurrents, la position et le message.
• L'architecture : la façon dont les éventuelles sous-marques, produits ou services se relient.
• Le système d'identité : le nom (si nécessaire), le symbole, la typographie, la couleur, l'imagerie et la voix.
• Les standards : un guide assez clair pour quelqu'un qui n'était pas dans la pièce.
• Le déploiement : chaque point de contact, par ordre de priorité, avec retrait des anciens supports.
• La mesure : une base de référence avant le lancement, pour pouvoir prouver ce qui a changé.

Le dernier point est celui que l'on saute le plus souvent, et c'est celui qui vous dit si l'argent a servi.

FAQ

À quelle fréquence une entreprise doit-elle faire un rebranding ? Il n'existe pas de cycle fixe. De nombreuses marques solides font évoluer leur identité progressivement tous les quelques ans et ne font un rebranding complet que lorsque l'entreprise elle-même change.

Quelle est la différence entre un rebranding et une remise à niveau ? Une remise à niveau actualise l'apparence et l'esprit en conservant la position et la reconnaissance de base. Un rebranding change la position et l'identité, et parfois le nom.

Combien de temps dure un rebranding ? En général plusieurs mois, selon le périmètre : des semaines pour le positionnement, plusieurs de plus pour l'identité et les standards, puis le déploiement. Les remises à niveau sont généralement plus rapides.

Un rebranding nous fera-t-il perdre des clients ? Rarement, si l'on explique aux clients existants pourquoi il a lieu et que le changement reflète quelque chose de réel dans l'entreprise. Les rebrandings font perdre la confiance quand ils paraissent cosmétiques ou inexpliqués.