Você precisa de um rebranding? Uma lista de 10 perguntas para fundadores

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Você precisa de um rebranding completo quando sua posição mudou e, portanto, o mercado deveria entender você de outra forma. Precisa de uma renovação quando a posição está certa, mas a identidade está datada, inconsistente ou abaixo do seu nível de preço. Precisa de nenhum dos dois, e sim de um ajuste de posicionamento, quando o problema é que os compradores não entendem por que escolher você. Responda às dez perguntas abaixo para descobrir qual é o seu caso.

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Rebranding, renovação ou ajuste de posicionamento

As dez perguntas

Responda a cada uma com um simples sim ou não.

Parte A: a posição está definida?

1. Todos na sua liderança conseguem descrever o que vocês fazem na mesma frase?
2. Os novos clientes em potencial entendem o que você faz, e para quem, antes da primeira reunião?
3. Um cliente saberia explicar por que escolheu você em vez da alternativa?

Parte B: o negócio mudou?

1. Você mudou, ou está prestes a mudar, seu comprador-alvo, mercado ou nível de preço?
2. Você fez uma fusão, aquisição ou cisão, ou acrescentou uma linha de negócio bem diferente?
3. Seu nome ou identidade atual induz as pessoas ativamente ao erro sobre o que você faz hoje?

Parte C: a identidade está cumprindo o seu papel?

1. Sua identidade visual parece pelo menos tão premium quanto o seu preço?
2. Um designer ou fornecedor novo conseguiria reproduzir sua marca corretamente só com as suas diretrizes?
3. Seu site, apresentação, propostas e perfis sociais parecem vir de uma única empresa?
4. Você teria orgulho de pôr sua marca ao lado da do concorrente que mais respeita?

Como ler suas respostas

Qualquer "não" na Parte A → comece pelo posicionamento. Não mexa na identidade ainda. Uma identidade nova construída sobre uma posição indefinida ficará mais bonita e não funcionará melhor. (Fiz o argumento completo esta manhã em Um rebranding não resolve um problema de posicionamento.) Comece pelo Gerador de declaração de posicionamento gratuito.

Qualquer "sim" na Parte B → você provavelmente precisa de um rebranding completo. O negócio se moveu, então a marca precisa se mover com ele. Defina primeiro a nova posição, revise sua arquitetura de marca se tiver mais de uma marca e só então construa a identidade.

Parte A toda "sim", Parte B toda "não", qualquer "não" na Parte C → você precisa de uma renovação. A posição está certa; a identidade não a está sustentando. Evolua o sistema, documente-o direito e implante-o em todos os pontos de contato.

Todas as dez respondidas do jeito saudável (sim em A e C, não em B) → você não precisa de um rebranding. Seu problema de crescimento está em outro lugar. Olhe como você alcança os compradores e os converte. O Brand Growth Audit™ mostra onde.

Os cinco piores motivos para fazer um rebranding

1. "Estamos entediados com ela." Seu mercado está muito menos entediado do que você. Familiaridade é um ativo.
2. Um novo líder quer deixar sua marca. Isso é motivo para esclarecer a estratégia, não para trocar o logotipo.
3. Um concorrente acabou de fazer um rebranding. Copiar o momento dele entrega a liderança a ele.
4. As vendas caíram. Faça o diagnóstico primeiro. A maioria dos problemas de vendas é de posicionamento ou de conversão.
5. "Vai nos dar algo para anunciar." Um lançamento sem mudança de posição é uma breve onda de açúcar.

O que um rebranding bem conduzido inclui

Se a lista aponta para um rebranding completo, garanta que o escopo cubra:

• Pesquisa e posicionamento: compradores, concorrentes, a posição e a mensagem.
• Arquitetura: como as submarcas, produtos ou serviços se relacionam.
• Sistema de identidade: nome (se necessário), marca, tipografia, cor, imagens e voz.
• Padrões: um guia claro o bastante para quem não estava na sala.
• Implantação: todos os pontos de contato, em ordem de prioridade, com os materiais antigos aposentados.
• Medição: uma linha de base antes do lançamento, para você provar o que mudou.

O último item é o que mais costuma ser pulado, e é o que diz se o dinheiro funcionou.

Perguntas frequentes

Com que frequência uma empresa deve fazer um rebranding? Não há um ciclo fixo. Muitas marcas fortes evoluem a identidade gradualmente a cada poucos anos e só fazem um rebranding completo quando o próprio negócio muda.

Qual é a diferença entre rebranding e renovação? Uma renovação atualiza o visual e o tom mantendo a posição e o reconhecimento central. Um rebranding muda a posição e a identidade, e às vezes o nome.

Quanto tempo leva um rebranding? Em geral vários meses, dependendo do escopo: semanas para o posicionamento, várias mais para identidade e padrões, e depois a implantação. As renovações costumam ser mais rápidas.

Um rebranding nos fará perder clientes? Raramente, se os clientes atuais forem informados do motivo e a mudança refletir algo real sobre o negócio. Rebrandings perdem confiança quando parecem cosméticos ou inexplicados.