Traducir no es localizar

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Traducir cambia las palabras de una marca. Localizar cambia lo que un mercado nuevo necesita oír, ver y que se le ofrezca antes de creerle. Una empresa puede traducir a la perfección y aun así fracasar, porque la prueba, el precio, el canal y los motivos para confiar se construyeron para otro comprador. Localice primero las señales que generan confianza y después el idioma.

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La expansión que funciona sobre el papel

Una empresa tiene una posición clara en su mercado de origen. Decide cruzar una frontera. Traduce el sitio web, ajusta la moneda, quizá contrata a un redactor en el idioma local, y lanza.

Las consultas siguen siendo escasas. La empresa concluye que el mercado es lento, o que el producto necesita más tiempo.

La causa habitual es más simple: las palabras eran correctas y todo lo que las rodeaba era incorrecto. El comprador del mercado nuevo buscó las señales en las que confía y no las encontró. Una referencia que reconozca. Un precio en la forma que espera. Un nombre del que haya oído hablar. Una manera de pagar y una manera de conversar que encajen con cómo hace negocios.

Lo que los compradores leen antes del texto

En un mercado nuevo, el comprador no lee su mensaje en el vacío. Lo lee frente a un conjunto de expectativas locales, la mayoría sin escribir:

1. ¿Quién más está aquí? ¿Parece una empresa que se queda o una que está de visita? Las señales de permanencia importan más donde el comprador ha visto marcharse a otros.
2. ¿Quién responde por usted? En muchos mercados, las recomendaciones de personas conocidas pesan más que una página pulida.
3. ¿Cómo es un trato normal? Condiciones de pago, estilo de contrato y la rapidez con que la gente espera una respuesta.
4. ¿Está el precio pensado para aquí? Un precio que tiene sentido en una moneda y con una base de costos puede parecer extraño o poco serio en otra.
5. ¿Entiende mi situación? Las referencias concretas a las condiciones locales demuestran que sí. Las genéricas demuestran que no.

Nada de eso es idioma. Todo eso es marca.

Las tres capas de la localización

Piénselo como tres capas, de la más barata a la más difícil de cambiar:

La mayoría de las empresas dedica todo su esfuerzo a la primera capa. La segunda y la tercera deciden si confían en usted y le compran.

Conserve lo que le hace ser usted

Localizar no significa convertirse en otra empresa. El riesgo de pasarse es una marca que no representa nada y que se parece a todos los competidores locales. La disciplina consiste en separar el núcleo, que permanece constante, de la superficie, que se adapta.

• Núcleo (conservar): su posición, su promesa, su estándar de trabajo, su nombre, su identidad visual.
• Superficie (adaptar): los ejemplos, la prueba con la que abre, la forma de fijar y empaquetar el precio, los canales, el tono con que se dirige al comprador.

Esta es la pregunta de Construct™ en el Brand Growth OS™: qué debe ser idéntico para que la marca siga siendo reconocible y qué puede cambiar sin dañarla.

Un caso hipotético

Una empresa de un país entra en un mercado de distinto tamaño y estructura. Es un ejemplo inventado, para mostrar la forma del problema.

Su prueba en el mercado de origen es una lista de clientes conocidos, ninguno de los cuales es conocido en el extranjero. Su precio se presenta de una manera que a los nuevos compradores les resulta desconocida. Su vía de contacto es un formulario web, mientras que los compradores locales prefieren conversar primero.

Cada uno de estos puntos se puede corregir sin cambiar la posición. Abra con un resultado y su medida en lugar de un muro de logotipos. Cotice en la forma que los compradores esperan. Ofrezca una llamada breve. La marca es la misma; las señales son locales.

Por dónde empezar

Haga tres cosas antes de gastar en traducción:

1. Entreviste a cinco compradores del mercado nuevo. Pregúnteles cómo eligieron a su último proveedor parecido a usted, a quién consultaron y qué estuvo a punto de detenerlos.
2. Haga una lista de sus señales de confianza y marque cuáles significan algo allí.
3. Decida qué se queda y qué se adapta, por escrito.

La plantilla gratuita de brief de entrada al mercado de mikebrucedesign.com lo resume en una página. El razonamiento de fondo está en Antes de entrar en un mercado nuevo y Nigeria premia a las empresas que parecen quedarse.

Una pregunta para usted: si mañana trasladara su negocio a un mercado nuevo, ¿cuáles de sus señales de confianza dejarían de funcionar? Responda a este correo y cuénteme. Leo todas las respuestas.