Traduire n'est pas localiser : entrer sur un nouveau marché

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : la traduction change les mots d'une marque. La localisation change ce qu'un nouveau marché doit entendre, voir et se voir proposer avant de vous croire. Une entreprise peut traduire parfaitement et échouer quand même, parce que la preuve, le prix, le canal et les raisons de faire confiance ont été conçus pour un autre acheteur. Localisez d'abord les signaux qui créent la confiance, la langue ensuite.

L'expansion qui marche sur le papier

Une entreprise occupe une position claire sur son marché d'origine. Elle décide de franchir une frontière. Elle traduit le site, ajuste la devise, engage peut-être un rédacteur local, et lance.

Les demandes restent maigres. L'entreprise en conclut que le marché est lent, ou que le produit a besoin de plus de temps.

La cause habituelle est plus simple : les mots étaient justes et tout ce qui les entourait était faux. L'acheteur du nouveau marché a cherché les signaux auxquels il fait confiance et ne les a pas trouvés. Une référence qu'il reconnaît. Un prix sous la forme qu'il attend. Un nom dont il a entendu parler. Une façon de payer et une façon de parler qui correspondent à sa manière de faire des affaires.

Ce que les acheteurs lisent avant le texte

Sur un nouveau marché, l'acheteur ne lit pas votre message dans le vide. Il le lit à l'aune d'un ensemble d'attentes locales, dont la plupart ne sont écrites nulle part :

Qui d'autre est ici ? Avez-vous l'air d'une entreprise qui reste, ou d'une entreprise de passage ? Les signes de permanence comptent davantage là où l'acheteur en a vu d'autres partir.
Qui se porte garant de vous ? Sur beaucoup de marchés, les recommandations de personnes connues pèsent plus qu'une page soignée.
À quoi ressemble une transaction normale ? Conditions de paiement, style de contrat, et rapidité de réponse attendue.
Ce prix est-il fait pour ici ? Un prix qui a du sens dans une devise et sur une base de coûts peut paraître étrange ou peu sérieux dans une autre.
Comprenez-vous ma situation ? Des références précises aux conditions locales montrent que oui. Des références génériques montrent que non.

Rien de tout cela n'est de la langue. Tout cela est de la marque.

Les trois couches de la localisation

Voyez-la en trois couches, de la moins chère à la plus difficile à changer :

Couche	Ce qu'elle couvre	Erreur typique
Les mots	Langue, orthographe, idiomes, unités, dates	Y voir tout le travail
Les signaux	Preuves, références, forme du prix, canaux, partenaires, présence locale	Réutiliser des preuves du marché d'origine qui ne signifient rien ici
L'offre	Ce que vous vendez, comment c'est présenté et livré, et comment cela s'appelle	Supposer que le produit voyage tel quel

La plupart des entreprises consacrent tout leur effort à la première couche. La deuxième et la troisième décident si l'on vous fait confiance et si l'on vous achète.

Gardez ce qui fait de vous vous-même

Localiser ne signifie pas devenir une autre entreprise. Le risque, si l'on en fait trop, est une marque qui ne représente rien et ressemble à tous les concurrents locaux. La discipline consiste à séparer le cœur, qui reste constant, de la surface, qui s'adapte.

Cœur (à garder) : votre position, votre promesse, votre exigence de qualité, votre nom, votre identité visuelle.
Surface (à adapter) : les exemples, la preuve que vous mettez en avant, la manière de fixer vos prix et de présenter l'offre, les canaux, le ton d'adresse.

C'est la question Construct™ du Brand Growth OS™ : qu'est-ce qui doit rester identique pour que la marque reste reconnaissable, et qu'est-ce qui peut changer sans l'abîmer.

Un cas hypothétique

Une entreprise d'un pays entre sur un marché de taille et de structure différentes. Le cas est inventé, pour montrer la forme du problème.

Sa preuve sur son marché d'origine est une liste de clients connus, dont aucun ne l'est à l'étranger. Son prix est présenté d'une manière que les nouveaux acheteurs trouvent inhabituelle. Sa voie de contact est un formulaire web, alors que les acheteurs locaux préfèrent d'abord une conversation.

Chacun de ces points se corrige sans changer la position. Mettez en avant un résultat et sa mesure plutôt qu'un mur de logos. Présentez le prix sous la forme que les acheteurs attendent. Proposez un court appel. La marque est la même ; les signaux sont locaux.

Par où commencer

Faites trois choses avant de dépenser pour la traduction :

Interrogez cinq acheteurs du nouveau marché. Demandez comment ils ont choisi leur dernier fournisseur comparable, à qui ils ont demandé conseil, et ce qui a failli les arrêter.
Listez vos signaux de confiance et notez lesquels signifient quelque chose là-bas.
Décidez par écrit ce qui reste et ce qui s'adapte.

Le Modèle de brief d'entrée sur un marché gratuit de mikebrucedesign.com tient tout cela sur une page. La réflexion qui le sous-tend se trouve dans Avant d'entrer sur un nouveau marché et Le Nigeria récompense les entreprises qui donnent l'impression de rester.

Une question pour vous : si vous déplaciez votre entreprise sur un nouveau marché demain, lesquels de vos signaux de confiance cesseraient de fonctionner ? Répondez à ce message et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.