Traduzir não é localizar: entrando em um novo mercado

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: A tradução muda as palavras de uma marca. A localização muda o que um novo mercado precisa ouvir, ver e receber como oferta antes de acreditar nela. Uma empresa pode traduzir à perfeição e ainda assim fracassar, porque a prova, o preço, o canal e as razões para confiar foram construídos para outro comprador. Localize primeiro os sinais que geram confiança e, depois, o idioma.

A expansão que funciona no papel

Uma empresa tem um posicionamento claro no mercado de origem. Decide atravessar uma fronteira. Traduz o site, ajusta a moeda, talvez contrate um redator local e lança.

Os contatos continuam escassos. A empresa conclui que o mercado é lento ou que o produto precisa de mais tempo.

A causa costuma ser mais simples: as palavras estavam certas e tudo em volta delas estava errado. O comprador do novo mercado procurou os sinais em que confia e não os encontrou. Uma referência que ele reconheça. Um preço na forma que ele espera. Um nome de que já ouviu falar. Uma forma de pagar e uma forma de conversar que combinem com o modo como ele faz negócios.

O que os compradores leem antes do texto

Em um novo mercado, o comprador não lê a sua mensagem no vácuo. Ele a lê diante de um conjunto de expectativas locais, a maioria delas não escrita:

Quem mais está aqui? Você parece uma empresa que vai ficar ou uma que está de visita? Os sinais de permanência pesam mais onde o comprador já viu outros irem embora.
Quem garante por você? Em muitos mercados, a recomendação de pessoas conhecidas vale mais do que uma página bem-acabada.
Como é um negócio normal? Condições de pagamento, estilo de contrato e a rapidez com que as pessoas esperam resposta.
Este preço foi pensado para cá? Um preço que faz sentido em uma moeda e em uma estrutura de custos pode parecer estranho ou pouco sério em outra.
Vocês entendem a minha situação? Referências específicas às condições locais mostram que sim. As genéricas mostram que não.

Nada disso é idioma. Tudo isso é marca.

As três camadas da localização

Pense em três camadas, da mais barata à mais difícil de mudar:

Camada	O que abrange	Erro típico
Palavras	Idioma, ortografia, expressões, unidades, datas	Tratar isso como o trabalho todo
Sinais	Prova, referências, forma do preço, canais, parceiros, presença local	Reaproveitar evidências do mercado de origem que aqui não significam nada
Oferta	O que você vende, como é embalado e entregue e como se chama	Supor que o produto viaja sem mudanças

A maioria das empresas gasta todo o esforço na primeira camada. A segunda e a terceira decidem se você será alvo de confiança e de compra.

Mantenha o que faz de você você

Localizar não significa tornar-se outra empresa. O risco de exagerar é uma marca que não representa nada e se parece com todos os concorrentes locais. A disciplina é separar o núcleo, que permanece constante, da superfície, que se adapta.

Núcleo (manter): o seu posicionamento, a sua promessa, o seu padrão de trabalho, o seu nome, a sua identidade visual.
Superfície (adaptar): os exemplos, a prova com que você abre, a forma de precificar e de empacotar, os canais, o tom de tratamento.

Esta é a pergunta do Construct™ no Brand Growth OS™: o que precisa ser idêntico para a marca continuar reconhecível e o que pode mudar sem prejudicá-la.

Uma hipótese

Uma empresa de um país entra em um mercado de tamanho e estrutura diferentes. É um caso inventado, para mostrar o formato do problema.

A prova que ela tem no mercado de origem é uma lista de clientes conhecidos, nenhum deles conhecido no exterior. O preço é apresentado de uma forma que os novos compradores acham pouco familiar. O canal de contato é um formulário no site, enquanto os compradores locais preferem conversar primeiro.

Cada um desses pontos tem solução sem mudar o posicionamento. Abra com um resultado e a sua medida, em vez de um mural de logotipos. Apresente o preço na forma que os compradores esperam. Ofereça uma ligação curta. A marca é a mesma; os sinais são locais.

Por onde começar

Faça três coisas antes de investir em tradução:

Entreviste cinco compradores no novo mercado. Pergunte como escolheram o último fornecedor parecido com você, a quem consultaram e o que quase os impediu.
Liste os seus sinais de confiança e marque quais deles significam algo ali.
Decida por escrito o que fica e o que se adapta.

O modelo gratuito de briefing de entrada no mercado, no mikebrucedesign.com, coloca isso em uma página. O raciocínio por trás está em Antes de entrar em um novo mercado e em A Nigéria recompensa empresas que parecem estar para ficar.

Uma pergunta para você: se amanhã você levasse o seu negócio para um novo mercado, quais dos seus sinais de confiança deixariam de funcionar? Responda este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.