翻译不等于本地化

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 翻译改变的是品牌的文字。本地化改变的是新市场在相信您之前，需要听到什么、看到什么、得到什么样的报价。一家公司可以翻译得完美无缺却依然失败，因为证据、价格、渠道和信任的理由，都是为另一种买家建立的。先本地化建立信任的信号，再处理语言。

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纸面上行得通的扩张

一家公司在本国市场有清晰的定位。它决定跨越国界。它翻译了网站，调整了货币，也许还请了一位当地语言的文案，然后上线。

咨询依然寥寥。公司得出结论：这个市场太慢，或者产品还需要更多时间。

通常的原因更简单：文字没错，文字周围的一切都错了。新市场的买家在寻找他们信任的信号，却没有找到。一个他们认得的推荐。一种他们预期的价格形式。一个他们听说过的名字。一种契合他们做生意方式的付款方式和沟通方式。

买家在读文案之前读什么

在新市场里，买家不是在真空中读您的信息。他们是对照一组当地的预期来读它，而这些预期大多没有写下来：

1. 这里还有谁？ 您看起来像是打算留下来的公司，还是来访的过客？在买家见过别人撤离的地方，长期存在的信号更重要。
2. 谁为您担保？ 在许多市场，熟人的推荐比精美的页面更有分量。
3. 一笔正常的交易是什么样？ 付款条件、合同风格，以及人们期待多快得到回复。
4. 这个价格是为这里定的吗？ 在一种货币和一种成本基础上说得通的价格，换到另一个地方，可能显得奇怪或不严肃。
5. 您了解我的处境吗？ 对当地情况的具体提及表明您了解。泛泛的提及表明您不了解。

这些都不是语言。全都是品牌。

本地化的三个层次

把它看作三个层次，从最便宜到最难改变：

大多数公司把全部精力都花在第一层。决定您是否被信任、被购买的，是第二层和第三层。

保留让您成为您的东西

本地化不意味着变成另一家公司。做过头的风险，是品牌什么也不代表，看起来和每一个本地竞争对手一样。纪律在于把保持不变的核心与可以调整的表层区分开。

• 核心（保留）： 您的定位、您的承诺、您的工作标准、您的名称、您的视觉识别。
• 表层（调整）： 例子、您率先拿出的证据、定价和包装方式、渠道、称呼的语气。

这就是 Brand Growth OS™ 中的 Construct™ 问题：什么必须保持一致，品牌才能保持可识别；什么可以改变而不造成损害。

一个假设的例子

一家来自某国的公司进入一个规模和结构都不同的市场。这是虚构的，用来展示问题的样子。

它在本国的证据是一份知名客户名单，而这些客户在国外无人知晓。它的报价方式让新市场的买家觉得陌生。它的联系渠道是网页表单，而当地买家更喜欢先交谈。

这些都可以修复，而无需改变定位。以一个成果及其衡量标准开头，而不是一面标志墙。按买家预期的形式报价。提供一次简短的通话。品牌没变，变的是信号，它们成了本地的。

从哪里开始

在为翻译花钱之前，先做三件事：

1. 访谈新市场的五位买家。 问他们上一次是怎么选择像您这样的供应商的，问了谁，以及差点让他们放弃的是什么。
2. 列出您的信任信号，并标出哪些在那里有意义。
3. 以书面形式决定什么保留、什么调整。

mikebrucedesign.com 上免费的市场进入简报模板把这些放在一页上。背后的思考见 进入新市场之前，您的品牌必须回答五个问题 和 尼日利亚奖励那些看起来会长留的公司。

留给您的一个问题：如果明天把您的业务搬到一个新市场，您的哪些信任信号会失效？请直接回复告诉我。每一条回复我都会读。