¿Qué es el posicionamiento de marca? Definición, ejemplos y un marco que puede usar

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: El posicionamiento de marca es el lugar concreto que una marca ocupa en la mente de sus compradores en relación con las alternativas: por qué es conocida, para quién y por qué es la mejor elección. Un buen posicionamiento es específico (un comprador puede repetirlo), diferente (los competidores no pueden reclamarlo sin cambiar su modelo) y valioso (importa lo suficiente como para pagar por él). Decide lo que puede cobrar, quién le elige y cuánto tiene que esforzarse el marketing.

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¿Qué es exactamente el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca es la elección deliberada de cómo quiere que le entiendan en comparación con las otras opciones que tiene un comprador. La expresión "en comparación" es la parte importante. Los compradores nunca le juzgan solo a usted. Le juzgan frente a un competidor, una opción más barata, hacerlo por su cuenta o no hacer nada.

Una posición tiene tres partes:

1. Un comprador objetivo. Para quién es usted, definido tanto por su situación como por su demografía ("fundadores que se preparan para levantar capital", no "pymes").
2. Un marco de referencia. La categoría o la alternativa con la que el comprador le compara.
3. Un punto de diferencia. La razón para elegirle, que las alternativas no pueden reclamar con credibilidad.

Posicionamiento de marca frente a estrategia de marca frente a branding

Estos términos se usan como si fueran intercambiables, pero son capas distintas:

El posicionamiento está en el medio. La estrategia sin posicionamiento es un deseo. La identidad sin posicionamiento es decoración.

¿Cuáles son las principales estrategias de posicionamiento de marca?

La mayoría de las posiciones se construyen sobre una de cinco bases:

1. Especialización: sirve a un comprador o a un problema mejor de lo que pueden hacerlo los generalistas. Ejemplo: un bufete que solo representa a agencias creativas.
2. Premium / calidad: es la mejor opción, y su precio lo demuestra. Ejemplo: las casas de lujo, donde el precio es parte de la promesa.
3. Valor / precio: es la opción más eficiente. Es difícil de sostener, porque siempre puede haber alguien que le iguale a la baja.
4. Método / enfoque: resuelve el problema de una manera distinta y propia. Ejemplo: una consultora con un proceso propio y con nombre.
5. Creencia / causa: defiende algo que comparten sus compradores. Ejemplo: una marca de outdoor que hace campaña por causas medioambientales.

Las marcas fuertes suelen combinar dos: un especialista con un método con nombre, o una marca premium con una creencia clara.

Ejemplos de posicionamiento de marca

• Volvo se ha posicionado en la seguridad durante décadas. Pregunte a cualquiera qué representa Volvo y oirá una sola palabra.
• Elizabeth & Lanky fue reposicionada para situarse junto a las casas de lujo del mundo, apoyada en la historia de amor fundacional que ya era su mayor activo. Tras el relanzamiento, la casa registró un crecimiento de ingresos del 120%.
• Una posición genérica típica: "Ofrecemos soluciones de calidad a precios competitivos para empresas de todos los tamaños." Cada palabra podría ser de cualquier competidor, y ese es exactamente el problema.

¿Cómo se encuentra la posición de su marca? La Positioning Matrix™

El marco que uso con los fundadores sitúa una marca sobre dos ejes:

• Genérica → específica: con qué claridad distingue el mercado qué hace usted y por qué es diferente.
• Precio bajo → precio alto: dónde cobra en relación con su categoría.

• The Commodity compite por precio porque no hay nada más a la vista.
• The Fragile Brand cobra un sobreprecio que no sabe explicar, así que le cuestionan el precio constantemente.
• The Undercharger tiene una diferencia real, pero fija precios como un producto básico, lo que deja dinero sobre la mesa.
• The Owned Position es específica y tiene un precio acorde. Esta es la meta.

El camino hacia The Owned Position casi siempre va primero a la derecha (volverse específico) y luego hacia arriba (fijar el precio en consecuencia). Las marcas que intentan subir primero terminan en la casilla de The Fragile Brand.

¿Qué es un mapa de posicionamiento de marca?

Un mapa de posicionamiento (o perceptual) sitúa a usted y a sus competidores según dos atributos que importan a los compradores, como precio y especialización, o rapidez y profundidad. Su función es revelar el espacio vacío: una combinación que los compradores quieren y que nadie ocupa. Elija ejes que sus compradores realmente usen para decidir; los mapas construidos sobre atributos que a nadie le importan producen vacíos falsos.

¿Cómo sabe que su posicionamiento funciona?

Cuatro señales:

1. Los clientes le describen con las mismas palabras que usted usa.
2. Los prospectos llegan ya sabiendo lo que hace.
3. Las objeciones de precio disminuyen, porque la comparación ya no es de igual a igual.
4. Su equipo da la misma respuesta de una frase cuando le preguntan qué hace. (Pruebe la prueba de una frase.)

Preguntas frecuentes

¿Qué es una declaración de posicionamiento de marca? Una frase interna que recoge su posición: a quién sirve, el marco de referencia, su diferencia y la prueba. Guía las decisiones; no es un eslogan. Hay una plantilla y un generador gratuito en la publicación de esta tarde.

¿Cuánto tarda en reposicionarse una marca? La decisión estratégica puede tomarse en semanas. La percepción del mercado tarda más en moverse: normalmente meses de señales coherentes en cada punto de contacto.

¿Puede una pequeña empresa tener un posicionamiento fuerte? Sí, y le importa más, porque no puede gastar más que sus competidores. La especificidad es la ventaja que el tamaño no puede comprar.

¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y diferenciación? La diferenciación es un hecho sobre usted (qué es diferente). El posicionamiento es la elección de qué diferencia destacar, para qué comprador y frente a qué alternativa.