Qu'est-ce que le positionnement de marque ? Définition, exemples et un cadre utilisable

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : le positionnement de marque est la place précise qu'une marque occupe dans l'esprit de ses acheteurs par rapport aux alternatives : ce pour quoi elle est connue, pour qui, et pourquoi elle est le meilleur choix. Un bon positionnement est précis (un acheteur peut le répéter), différent (les concurrents ne peuvent pas le revendiquer sans changer de modèle) et précieux (il compte assez pour qu'on paie). Il détermine ce que vous pouvez facturer, qui vous choisit et l'effort que le marketing doit fournir.

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Qu'est-ce que le positionnement de marque, exactement ?

Le positionnement de marque est le choix délibéré de la façon dont vous voulez être compris par rapport aux autres options de l'acheteur. L'expression « par rapport à » est la clé. Les acheteurs ne vous jugent jamais seul. Ils vous jugent face à un concurrent, une option moins chère, une solution faite maison, ou face au fait de ne rien faire.

Une position comporte trois parties :

1. Un acheteur cible. Pour qui vous êtes, défini par la situation autant que par les données démographiques (« les fondateurs qui préparent une levée de fonds », pas « les PME »).
2. Un cadre de référence. La catégorie ou l'alternative à laquelle l'acheteur vous compare.
3. Un point de différence. La raison de vous choisir, que les alternatives ne peuvent pas revendiquer de façon crédible.

Positionnement de marque, stratégie de marque et branding

Ces termes sont souvent employés l'un pour l'autre, mais ce sont des couches différentes :

Le positionnement est au milieu. Une stratégie sans positionnement n'est qu'un vœu. Une identité sans positionnement n'est que de la décoration.

Quelles sont les principales stratégies de positionnement ?

La plupart des positions reposent sur l'une de ces cinq bases :

1. La spécialisation : vous servez un acheteur ou un problème mieux que ne le peuvent les généralistes. Exemple : un cabinet d'avocats qui ne travaille que pour des agences créatives.
2. Le premium / la qualité : vous êtes la meilleure option, et votre prix le prouve. Exemple : les maisons de luxe, où le prix fait partie de la promesse.
3. La valeur / le prix : vous êtes l'option la plus efficiente. C'est difficile à tenir, car quelqu'un peut toujours vous sous-coter.
4. La méthode / l'approche : vous résolvez le problème d'une manière différente, que vous seul possédez. Exemple : un cabinet de conseil doté d'un processus propriétaire nommé.
5. La conviction / la cause : vous défendez quelque chose que vos acheteurs partagent. Exemple : une marque de plein air qui mène campagne sur les questions environnementales.

Les marques fortes en combinent généralement deux : un spécialiste avec une méthode nommée, ou une marque premium avec une conviction claire.

Exemples de positionnement de marque

• Volvo se positionne sur la sécurité depuis des décennies. Demandez à n'importe qui ce que représente Volvo et vous entendrez un seul mot.
• Elizabeth & Lanky a été repositionnée pour se tenir aux côtés des maisons de luxe du monde entier, en s'appuyant sur l'histoire d'amour fondatrice qui était déjà son atout le plus fort. Après le relancement, la maison a enregistré une croissance de son chiffre d'affaires de 120 %.
• Un positionnement générique typique : « Nous proposons des solutions de qualité à des prix compétitifs pour des entreprises de toutes tailles. » Chaque mot pourrait appartenir à n'importe quel concurrent, et c'est justement le problème.

Comment trouver la position de votre marque ? La Positioning Matrix™

Le cadre que j'utilise avec les fondateurs situe une marque sur deux axes :

• Générique → Spécifique : avec quelle clarté le marché comprend ce que vous faites et en quoi vous êtes différent.
• Prix bas → Prix élevé : où vous facturez par rapport à votre catégorie.

• The Commodity se bat sur le prix parce que rien d'autre n'est visible.
• The Fragile Brand facture une prime qu'elle ne sait pas expliquer, et son prix est donc constamment contesté.
• The Undercharger a une vraie différence mais fixe ses prix comme une marchandise, ce qui laisse de l'argent sur la table.
• The Owned Position est précise et tarifée en conséquence. C'est l'objectif.

Le chemin vers The Owned Position passe presque toujours d'abord par la droite (devenir précis), puis par le haut (tarifer en conséquence). Les marques qui essaient de monter d'abord se retrouvent dans la case The Fragile Brand.

Qu'est-ce qu'une carte de positionnement ?

Une carte de positionnement (ou carte perceptuelle) situe votre marque et vos concurrents selon deux attributs qui comptent pour les acheteurs, comme le prix et la spécialisation, ou la rapidité et la profondeur. Son rôle est de révéler l'espace vide : une combinaison que les acheteurs veulent et que personne n'occupe. Choisissez des axes que vos acheteurs utilisent réellement pour décider ; les cartes bâties sur des attributs dont personne ne se soucie produisent de faux espaces.

Comment savoir si votre positionnement fonctionne ?

Quatre signaux :

1. Les clients vous décrivent avec les mêmes mots que vous.
2. Les prospects arrivent en comprenant déjà ce que vous faites.
3. Les objections de prix reculent, parce que la comparaison n'est plus à armes égales.
4. Votre équipe donne la même réponse en une phrase quand on lui demande ce que vous faites. (Essayez le test en une phrase.)

FAQ

Qu'est-ce qu'une déclaration de positionnement de marque ? Une phrase interne qui résume votre position : qui vous servez, le cadre de référence, votre différence et la preuve. Elle guide les décisions ; ce n'est pas un slogan. Un modèle et un générateur gratuit figurent dans l'article de cet après-midi.

Combien de temps faut-il pour repositionner une marque ? La décision stratégique peut se prendre en quelques semaines. La perception du marché met plus de temps à bouger : généralement des mois de signaux cohérents sur chaque point de contact.

Une petite entreprise peut-elle avoir un positionnement fort ? Oui, et c'est encore plus important pour elle, car elle ne peut pas dépenser plus que ses concurrents. La précision est l'avantage que la taille ne peut pas acheter.

Quelle est la différence entre positionnement et différenciation ? La différenciation est un fait vous concernant (ce qui est différent). Le positionnement est le choix de la différence à mettre en avant, pour quel acheteur, face à quelle alternative.