什么是品牌定位？定义、案例与可用的框架

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 品牌定位，是一个品牌相对于各种替代选项，在买家心智中占据的具体位置：它以什么闻名，为谁而做，以及为什么是更好的选择。好的定位是具体的（买家能复述）、有差异的（竞争对手不改变自己的模式就无法声称）、有价值的（重要到值得为之付费）。它决定了您能收多少钱、谁会选择您，以及营销要多卖力。

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品牌定位究竟是什么？

品牌定位，是对您希望如何被理解的一种刻意选择，参照物是买家手里的其他选项。“参照”这个词很关键。买家从不孤立地评判您。他们拿您和竞争对手、更便宜的选项、自己动手的路径，或者什么都不做相比。

一个定位有三个部分：

1. 目标买家。 您为谁而做，既按人口特征，也按情境来定义（“准备融资的创始人”，而不是“中小企业”）。
2. 参照框架。 买家拿来和您比较的品类或替代方案。
3. 差异点。 选择您的理由，而替代方案无法可信地声称它。

品牌定位、品牌战略与品牌塑造

这些词常被混用，但它们是不同的层次：

定位处在中间。没有定位的战略只是愿望。没有定位的识别只是装饰。

主要的品牌定位策略有哪些？

大多数定位建立在五种基础之一上：

1. 专精： 您服务某一类买家或某一个问题，比通才做得更好。例如：只为创意机构提供服务的律师事务所。
2. 高端 / 品质： 您是最好的选择，并以定价来证明。例如：奢侈品牌，价格本身就是承诺的一部分。
3. 价值 / 价格： 您是效率最高的选择。这很难守住，因为总有人可以压价。
4. 方法 / 路径： 您以一种不同的、可据为己有的方式解决问题。例如：拥有命名的专有流程的咨询公司。
5. 信念 / 理念： 您代表买家所认同的某种主张。例如：为环境议题发声的户外品牌。

强势品牌通常结合两种：带有命名方法的专家，或带有明确信念的高端品牌。

品牌定位案例

• Volvo 数十年来定位于安全。问任何人 Volvo 代表什么，您都会听到同一个词。
• Elizabeth & Lanky 被重新定位，与全球奢侈品牌并肩而立，基于那段本就是它最强资产的创始爱情故事。重新发布之后，该品牌实现了 120% 的收入增长。
• 一个典型的泛泛定位：“我们为各种规模的企业提供有竞争力价格的优质解决方案。”每个词都可以属于任何一个竞争对手，这正是问题所在。

如何找到您品牌的定位？Positioning Matrix™

我与创始人合作时使用的框架，把品牌放在两条轴线上：

• 泛泛 → 具体： 市场能多清楚地分辨您做什么、为什么与众不同。
• 低价 → 高价： 相对于您所在品类，您收多少钱。

• The Commodity（大路货） 靠价格竞争，因为看不到其他任何东西。
• The Fragile Brand（脆弱品牌） 收取说不清理由的溢价，所以不断在价格上受到质疑。
• The Undercharger（定价过低者） 有真实的差异，却按大路货的方式定价，白白放走了钱。
• The Owned Position（占位品牌） 既具体，又定价匹配。这就是目标。

通往 Owned Position 的路几乎总是先向右（变得具体），再向上（按此定价）。试图先向上走的品牌，最终落在 Fragile Brand 的格子里。

什么是品牌定位图？

定位图（或感知图）把您和竞争对手放在买家在意的两个属性上，比如价格和专精度，或速度和深度。它的作用是揭示空白：买家想要而无人占据的某种组合。要选择买家真正用来做决定的轴线；建立在无人在意的属性之上的图，会产生虚假的空白。

如何知道您的定位有效？

四个信号：

1. 客户用与您相同的话来描述您。
2. 潜在客户到来时已经理解您做什么。
3. 价格异议下降，因为比较不再是同类对同类。
4. 当被问到您做什么时，您的团队给出同一句话。（试试一句话测试。）

常见问题

什么是品牌定位陈述？ 一句内部使用的话，概括您的定位：您服务谁、参照框架、您的差异和证据。它指导决策；它不是标语。今天下午的文章里有一个模板和免费的生成器。

重新定位一个品牌需要多久？ 战略决定可以在数周内做出。市场认知的转变更慢，通常需要在每个触点上持续数月的一致信号。

小企业能有强定位吗？ 能，而且对小企业更重要，因为它们无法在预算上压过竞争对手。具体，是规模买不到的优势。

定位与差异化有什么区别？ 差异化是关于您的一个事实（什么不同）。定位是选择以哪种差异为先，面向哪位买家，对照哪种替代方案。