O que é posicionamento de marca? Definição, exemplos e um framework que você pode usar

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Posicionamento de marca é o lugar específico que uma marca ocupa na mente dos seus compradores em relação às alternativas: pelo que ela é conhecida, para quem e por que é a melhor escolha. Um bom posicionamento é específico (o comprador consegue repeti-lo), diferente (os concorrentes não conseguem reivindicá-lo sem mudar o próprio modelo) e valioso (importa o bastante para se pagar por ele). Ele define o que você pode cobrar, quem escolhe você e o quanto o marketing precisa trabalhar.

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O que é posicionamento de marca, exatamente?

Posicionamento de marca é a escolha deliberada de como você quer ser entendido em comparação com as outras opções que o comprador tem. A expressão "em comparação" é a parte importante. Os compradores nunca julgam você isoladamente. Julgam você contra um concorrente, uma opção mais barata, um caminho do tipo faça-você-mesmo ou contra não fazer nada.

Uma posição tem três partes:

1. Um comprador-alvo. Para quem você é, definido tanto pela situação quanto pela demografia ("fundadores que se preparam para captar", não "PMEs").
2. Um quadro de referência. A categoria ou alternativa com a qual o comprador compara você.
3. Um ponto de diferença. O motivo para escolher você, que as alternativas não conseguem reivindicar com credibilidade.

Posicionamento de marca vs estratégia de marca vs branding

Esses termos são usados como sinônimos, mas são camadas diferentes:

O posicionamento fica no meio. Estratégia sem posicionamento é um desejo. Identidade sem posicionamento é decoração.

Quais são as principais estratégias de posicionamento de marca?

A maioria das posições se constrói sobre uma de cinco bases:

1. Especialização: você atende um comprador ou um problema melhor do que os generalistas conseguem. Exemplo: um escritório de advocacia que atua apenas para agências criativas.
2. Premium / qualidade: você é a melhor opção, com preço que o comprova. Exemplo: as casas de luxo, em que o preço faz parte da promessa.
3. Valor / preço: você é a opção mais eficiente. É difícil de sustentar, porque sempre alguém pode cobrar menos.
4. Método / abordagem: você resolve o problema de um jeito diferente e que só você tem. Exemplo: uma consultoria com um processo próprio e com nome.
5. Crença / causa: você defende algo que os seus compradores compartilham. Exemplo: uma marca de atividades ao ar livre que faz campanha por causas ambientais.

As marcas fortes geralmente combinam duas: um especialista com um método nomeado, ou uma marca premium com uma crença clara.

Exemplos de posicionamento de marca

• A Volvo se posiciona em segurança há décadas. Pergunte a qualquer pessoa pelo que a Volvo se destaca e você ouvirá uma única palavra.
• A Elizabeth & Lanky foi reposicionada para ficar ao lado das casas de luxo do mundo, construída sobre a história de amor fundadora que já era o seu maior ativo. Após o relançamento, a casa registrou 120% de crescimento de receita.
• Uma posição genérica típica: "Oferecemos soluções de qualidade a preços competitivos para empresas de todos os portes." Cada palavra poderia pertencer a qualquer concorrente, e esse é exatamente o problema.

Como encontrar a posição da sua marca? A Positioning Matrix™

O framework que uso com fundadores situa uma marca em dois eixos:

• Genérica → Específica: com que clareza o mercado entende o que você faz e por que é diferente.
• Preço baixo → Preço alto: onde você cobra em relação à sua categoria.

• The Commodity compete por preço porque nada mais é visível.
• The Fragile Brand cobra um prêmio que não consegue explicar, então é constantemente questionada no preço.
• The Undercharger tem uma diferença real, mas precifica como commodity, deixando dinheiro na mesa.
• The Owned Position é específica e tem preço compatível. Esse é o objetivo.

O caminho até a Owned Position quase sempre vai primeiro para a direita (tornar-se específico), depois para cima (precificar de acordo). As marcas que tentam subir primeiro acabam na caixa dthe Fragile Brand.

O que é um mapa de posicionamento de marca?

Um mapa de posicionamento (ou perceptual) situa você e os seus concorrentes em dois atributos que importam aos compradores, como preço e especialização, ou velocidade e profundidade. Sua função é revelar espaço vazio: uma combinação que os compradores querem e que ninguém ocupa. Escolha eixos que os seus compradores realmente usam para decidir; mapas construídos sobre atributos com os quais ninguém se importa produzem lacunas falsas.

Como saber se o seu posicionamento está funcionando?

Quatro sinais:

1. Os clientes descrevem você com as mesmas palavras que você usa.
2. Os prospects chegam já entendendo o que você faz.
3. As objeções de preço diminuem, porque a comparação deixou de ser entre iguais.
4. A sua equipe dá a mesma resposta de uma frase quando perguntam o que você faz. (Experimente o teste de uma frase.)

Perguntas frequentes

O que é uma declaração de posicionamento de marca? Uma frase interna que resume a sua posição: quem você atende, o quadro de referência, a sua diferença e a prova. Ela orienta decisões; não é um slogan. Há um modelo e um gerador gratuito no post desta tarde.

Quanto tempo leva para reposicionar uma marca? A decisão estratégica pode ser tomada em semanas. A percepção do mercado leva mais tempo para mudar, tipicamente meses de sinais consistentes em todos os pontos de contato.

Uma pequena empresa pode ter um posicionamento forte? Sim, e importa ainda mais para elas, porque não conseguem gastar mais que os concorrentes. A especificidade é a vantagem que o tamanho não compra.

Qual é a diferença entre posicionamento e diferenciação? A diferenciação é um fato sobre você (o que é diferente). O posicionamento é a escolha de qual diferença destacar, para qual comprador, contra qual alternativa.