Starbucks quiere menos picos y más plataformas. Su marca necesita lo mismo.

El 29 de octubre de 2026, en sus resultados del cuarto trimestre, Starbucks dijo a los inversores que abandona la dependencia de estaciones diferenciadas. Marketing Week informó de que la marca más conocida por el pumpkin spice latte quiere una oferta más estable durante todo el año, construida sobre lo que el director ejecutivo, Brian Niccol, llama plataformas escalables: proteína, matcha y las bebidas frías Refreshers.

¿Qué ocurrió en los resultados del cuarto trimestre de Starbucks?

Las ventas comparables globales subieron un 7,2 %, por encima de las previsiones, y los beneficios ajustados fueron de 80 centavos de dólar por acción frente a los 72 centavos esperados, según CNBC y Reuters. Los ingresos cayeron un 4 %, hasta $9,14 mil millones, sobre todo porque su negocio en China pasó a una empresa conjunta. El crecimiento se concentró en casa: CNBC da un aumento del 7,7 % en las ventas comparables de Estados Unidos, Marketing Week da un 7,9 % para Norteamérica (regiones distintas, no una discrepancia), mientras que las ventas internacionales subieron solo un 0,9 %.

En la conferencia de resultados, la directora financiera, Cathy Smith, dijo que la compañía ha trabajado para reducir la estacionalidad y que el volumen de transacciones es ahora bastante uniforme a lo largo del año. Niccol dijo que Starbucks seguirá lanzando ediciones limitadas junto a las plataformas y que la afinidad con la marca está cerca de niveles récord. Solo el matcha es ya un negocio de más de $1 mil millones.

¿Qué dice la gente?

La cobertura contiene una tensión que merece atención. CNBC informa de que la carta de este otoño, con el pumpkin spice latte incluido, dio a Starbucks su mejor día de lanzamiento otoñal en Norteamérica. Así que la temporada no está fallando. Simplemente, la compañía no quiere que el año dependa de ella. Reuters señala que Niccol llama ahora a su plan «Back to Starbucks» un plan de crecimiento y no de recuperación, mientras que un analista advirtió de que la marca pierde clientes jóvenes frente a rivales de más rápido crecimiento.

Mi opinión

Esto es opinión. Starbucks ha aprendido la diferencia entre un pico y una plataforma, y la mayoría de los fundadores no.

Un pico es un lanzamiento, una rebaja, una temporada alta o una publicación viral. Se siente como crecimiento y luego la línea vuelve a bajar. Una plataforma es un motivo de compra que funciona cada semana del año. Los picos dan energía a una marca. Las plataformas le dan certeza, y la certeza es lo que los clientes pagan.

Fíjese en lo que conserva Starbucks. No está matando el pumpkin spice latte. Lo está pasando del cimiento a la decoración. Ese es el orden correcto. La temporada se convierte en un ciclo que hace volver a la gente a algo estable, no en una línea que termina en enero.

Para una pequeña empresa el riesgo es mayor, porque una mala temporada puede vaciar la cuenta bancaria. Si su año depende de diciembre, de un único lanzamiento o de una promoción mensual, todavía no tiene una marca. Tiene un calendario.

Los picos le hacen notar. Las plataformas le hacen ser elegido de nuevo. Construya primero la plataforma.

Tres preguntas para probar su propia plataforma

• ¿Qué le compran los clientes en un mes tranquilo? Esa es su plataforma. Si la respuesta es «poca cosa», empiece por ahí.
• ¿Puede nombrarla en una línea? «Bebidas de proteína» es una plataforma. «Nuestra última oferta» no lo es. Dé un nombre claro a lo estable y consérvelo.
• ¿Sus lanzamientos conducen de vuelta a ella? Toda campaña debe terminar con un motivo para volver a la oferta central, no solo con una fecha límite.

Este es el trabajo de Clarify y Connect en el Brand Growth OS™, y por eso sostengo que las marcas crecen en ciclos y que la certeza es la marca. El Mapa del ciclo de recomendaciones le ayuda a diseñar el viaje de vuelta, y la Brand Growth Audit™ muestra si su marca tiene una plataforma o solo picos. Para otra lección de la misma semana de resultados, lea mi opinión sobre Unilever y el poder de fijar precios.

Fuentes

Marketing Week, 30 de octubre de 2026 · CNBC, 29 de octubre de 2026 · Reuters vía AOL, 29 de octubre de 2026 · Transcripción de la conferencia de resultados del cuarto trimestre de 2026 (The Motley Fool). No pude abrir el comunicado de resultados de Starbucks. La opinión de este texto es de Mike Bruce. Ver todas las voces de marca · Sobre Mike Bruce.