Wally Olins: la identidad es más que el logotipo

Wally Olins nació el 19 de diciembre de 1930 y murió el 14 de abril de 2014, a los 83 años, según Wikipedia. Cofundó la consultora de branding Wolff Olins en 1965 con Michael Wolff, y Saffron Brand Consultants en 2001 con Jacob Benbunan. Este texto es un homenaje a su trabajo.

¿Por qué importa Wally Olins a quien construye marcas?

Porque ayudó a convertir el branding en una disciplina de negocio. Según Wikipedia, estudió Historia en Oxford, empezó en publicidad y pasó cinco años en Mumbai como director de la agencia que allí se convirtió en Ogilvy & Mather. Marketing Week, al informar de su muerte, cita al Financial Times, que lo describía como el principal profesional del mundo en branding e identidad. Fue nombrado CBE en 1999, recibió la Medalla del Bicentenario de la Royal Society of Arts en 2000 y el D&AD President's Award en 2003.

¿Cuáles son sus ideas clave?

• La identidad es la personalidad de la organización. Su libro de 1978 se titulaba The Corporate Personality, y en 1989 llegó Corporate Identity.
• Las marcas son más grandes que los productos. On Brand (2003) y The Brand Handbook (2008) llevaron el tema a un público empresarial; según Wikipedia, sus libros vendieron más de 250 000 ejemplares en 18 idiomas.
• Los lugares también pueden ser marcas. Según Wikipedia, fue pionero de la nación como marca y trabajó en proyectos para Londres, Mauricio, Irlanda del Norte, Polonia, Portugal y Lituania.
• Una cartera de clientes amplia. Incluye a BT, Renault, Volkswagen, Tata y Lloyd's of London, según la misma fuente.

Mi opinión: la idea que uso

Esto es una opinión, mi lectura de su obra, no una cita suya. La idea que tomo de Olins es que la identidad es algo que una organización es, antes de ser algo que muestra. Un logotipo es la parte más pequeña. El nombre, la forma de contestar el teléfono, el producto y los lugares donde aparece le dicen al cliente quién es usted, y todo ello debe coincidir.

Eso encaja dentro del Brand Growth OS™: primero Clarify, para definir quién es usted; luego Construct, para que cada señal coincida; y después Connect y Convert. Las marcas pequeñas suelen empezar por el logotipo porque es la parte fácil de encargar a un diseñador. El trabajo más difícil y más valioso es decidir qué representa toda la organización.

Un logotipo es una insignia. La identidad es todo aquello que la insignia representa.

¿Cómo se aplica?

• Si quitáramos el logotipo, ¿qué seguiría diciéndole a la gente que somos nosotros? Enumere la voz, el servicio, el producto y los lugares.
• ¿Dónde se contradicen nuestras señales? Compare su sitio web, sus facturas y cómo habla usted con un cliente.
• ¿Quién decide lo que somos? Nombre a la persona que protege la identidad cuando una idea nueva no encaja.

Empiece con la Brand Growth Audit™ para ver dónde se contradicen sus señales. Para una visión relacionada, lea Al y Laura Ries sobre posicionamiento. Vea todas las voces de marca o conozca más sobre Mike Bruce.

Fuentes

Wikipedia: Wally Olins · Marketing Week: Wally Olins dies aged 83. Algunas fuentes sitúan su salida de Wolff Olins en fechas distintas (1997 o hacia 2001), por lo que la omito. La opinión es de Mike Bruce. Ver todas las voces de marca.