Starbucks 想要更少的高峰、更多的平台。您的品牌也需要同样的东西。

2026年10月29日，在第四季度业绩发布会上，Starbucks 告诉投资者，它正在摆脱对明确季节的依赖。Marketing Week 报道称，这个以 pumpkin spice latte 闻名的品牌，希望全年有更稳定的产品阵容，建立在首席执行官 Brian Niccol 所说的可扩展平台之上：蛋白质、抹茶和冷饮 Refreshers。

Starbucks 第四季度业绩发布会发生了什么？

据 CNBC 和 Reuters，全球可比销售额增长 7.2%，高于预期，调整后每股收益 80 美分，预期为 72 美分。收入下降 4%，至 $91.4亿，主要是因为中国业务转入合资企业。增长集中在本土：CNBC 给出的美国可比销售额增长 7.7%，Marketing Week 给出的北美增长 7.9%（是不同的区域，并不矛盾），而国际销售额仅增长 0.9%。

在业绩电话会议上，首席财务官 Cathy Smith 表示，公司一直在努力降低季节性，现在全年交易量已相当平稳。Niccol 说，Starbucks 会在平台之外继续推出限时新品，品牌亲和度接近历史最高水平。仅抹茶一项，现在就是一门超过 $10亿的生意。

人们怎么说？

这些报道里有一处值得留意的张力。CNBC 报道，今年秋季菜单（包括 pumpkin spice latte）带来了 Starbucks 北美有史以来最强的秋季上市日。所以季节并没有失灵，只是公司不想让全年都依赖它。Reuters 指出，Niccol 如今称他的“Back to Starbucks”计划是增长计划，而不是扭转计划，而一位分析师警告说，该品牌正在把年轻客户输给增长更快的对手。

我的看法

以下是我的观点。Starbucks 已经懂得了高峰与平台的区别，而大多数创始人还没有。

高峰是一次发布、一次促销、一个旺季或一条爆款帖子。它让人感觉在增长，然后曲线又落回去。平台是一年中每一周都有效的购买理由。高峰给品牌能量，平台给品牌确定性，而确定性正是客户愿意付费的东西。

留意 Starbucks 保留了什么。它并没有杀掉 pumpkin spice latte，而是把它从地基挪到了装饰。这个顺序是对的。季节成为一个把人带回稳定产品的循环，而不是一条在一月终止的直线。

对小企业来说，风险更大，因为一个糟糕的季节就可能掏空银行账户。如果您的全年依赖十二月、一次发布或每月一次促销，您还没有品牌，您只有一份日历。

高峰让您被注意到。平台让您被再次选择。先建平台。

检验您自己平台的三个问题

• 在清淡的月份，客户从您这里买什么？那就是您的平台。如果答案是“没什么”，就从这里开始。
• 您能用一句话说出它吗？“蛋白质饮品”是平台，“我们的最新优惠”不是。给稳定的那样东西起一个清晰的名字，并保持下去。
• 您的新品发布会引导回它吗？每场营销活动都应以回到核心产品的理由结尾，而不只是一个截止日期。

这是 Brand Growth OS™ 中 Clarify 与 Connect 的工作，也是我主张品牌在循环中增长、确定性就是品牌的原因。推荐循环图帮助您设计回头之路，Brand Growth Audit™ 则显示您的品牌拥有的是平台还是只有高峰。关于同一业绩周的另一个教训，请阅读我对 Unilever 与定价权的看法。

来源

Marketing Week，2026年10月30日 · CNBC，2026年10月29日 · Reuters via AOL，2026年10月29日 · 2026 年第四季度业绩电话会议文字记录（The Motley Fool）。我无法打开 Starbucks 自己的业绩发布稿。本文观点出自 Mike Bruce。查看全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。