Starbucks will weniger Spitzen und mehr Plattformen. Ihre Marke braucht dasselbe.

Am 29. Oktober 2026 sagte Starbucks bei der Vorlage der Ergebnisse des vierten Quartals den Investoren, man wende sich von der Abhängigkeit von klar abgegrenzten Saisons ab. Marketing Week berichtete, dass die Marke, die vor allem für den Pumpkin Spice Latte bekannt ist, sich das ganze Jahr über ein stetigeres Sortiment wünscht, aufgebaut auf dem, was Chief Executive Brian Niccol skalierbare Plattformen nennt: Protein, Matcha und kalte Refreshers-Getränke.

Was geschah bei den Q4-Ergebnissen von Starbucks?

Die globalen vergleichbaren Umsätze stiegen um 7,2 %, über den Prognosen, und das bereinigte Ergebnis lag bei 80 Cent je Aktie gegenüber erwarteten 72 Cent, laut CNBC und Reuters. Der Umsatz sank um 4 % auf 9,14 Milliarden $, vor allem weil das China-Geschäft in ein Joint Venture überführt wurde. Das Wachstum konzentrierte sich auf den Heimatmarkt: CNBC nennt für die USA ein Plus von 7,7 % bei den vergleichbaren Umsätzen, Marketing Week für Nordamerika 7,9 % (verschiedene Regionen, kein Widerspruch), während die internationalen Umsätze nur um 0,9 % stiegen.

In der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen sagte Finanzchefin Cathy Smith, das Unternehmen habe daran gearbeitet, die Saisonalität zu verringern, und die Transaktionszahlen seien nun über das Jahr recht gleichmäßig. Niccol sagte, Starbucks werde neben den Plattformen weiter zeitlich begrenzte Launches durchführen, und die Markenverbundenheit liege nahe an Rekordwerten. Allein Matcha ist inzwischen ein Geschäft von mehr als 1 Milliarde $.

Was sagen die Leute?

Die Berichterstattung enthält eine Spannung, die man beachten sollte. CNBC berichtet, dass das Herbstmenü dieses Jahres, Pumpkin Spice Latte eingeschlossen, Starbucks in Nordamerika den stärksten Herbst-Starttag aller Zeiten bescherte. Die Saison scheitert also nicht. Das Unternehmen will nur nicht, dass das Jahr von ihr abhängt. Reuters merkt an, dass Niccol seinen Plan „Back to Starbucks“ inzwischen als Wachstumsplan und nicht mehr als Turnaround bezeichnet, während ein Analyst warnte, die Marke verliere jüngere Kunden an schneller wachsende Wettbewerber.

Meine Einschätzung

Das ist meine Meinung. Starbucks hat den Unterschied zwischen einer Spitze und einer Plattform gelernt, die meisten Gründer nicht.

Eine Spitze ist ein Launch, ein Sale, eine starke Saison oder ein viraler Beitrag. Sie fühlt sich wie Wachstum an, und dann fällt die Linie zurück. Eine Plattform ist ein Kaufgrund, der in jeder Woche des Jahres funktioniert. Spitzen geben einer Marke Energie. Plattformen geben ihr Gewissheit, und Gewissheit ist das, wofür Kunden zahlen.

Beachten Sie, was Starbucks behält. Es schafft den Pumpkin Spice Latte nicht ab. Es verschiebt ihn vom Fundament zur Dekoration. Das ist die richtige Reihenfolge. Die Saison wird zu einem Kreislauf, der Menschen zu etwas Stetigem zurückbringt, nicht zu einer Linie, die im Januar endet.

Für ein kleines Unternehmen ist das Risiko größer, denn eine schlechte Saison kann das Bankkonto leeren. Wenn Ihr Jahr vom Dezember abhängt, von einem einzigen Launch oder einer monatlichen Aktion, haben Sie noch keine Marke. Sie haben einen Kalender.

Spitzen bringen Sie ins Gespräch. Plattformen bringen Sie dazu, wieder gewählt zu werden. Bauen Sie zuerst die Plattform.

Drei Fragen, um Ihre eigene Plattform zu prüfen

• Was kaufen Kunden in einem ruhigen Monat bei Ihnen? Das ist Ihre Plattform. Lautet die Antwort „nicht viel“, fangen Sie dort an.
• Können Sie sie in einer Zeile benennen? „Proteingetränke“ ist eine Plattform. „Unser neuestes Angebot“ ist keine. Geben Sie dem Stetigen einen klaren Namen und behalten Sie ihn bei.
• Führen Ihre Launches dorthin zurück? Jede Kampagne sollte mit einem Grund enden, zum Kernangebot zurückzukehren, nicht nur mit einer Frist.

Das ist die Arbeit von Clarify und Connect im Brand Growth OS™, und deshalb vertrete ich, dass Marken in Kreisläufen wachsen und dass Gewissheit die Marke ist. Die Empfehlungskreislauf-Karte hilft Ihnen, den Rückweg zu gestalten, und das Brand Growth Audit™ zeigt, ob Ihre Marke eine Plattform hat oder nur Spitzen. Für eine weitere Lehre aus derselben Ergebniswoche lesen Sie meine Einschätzung zu Unilever und Preissetzungsmacht.

Quellen

Marketing Week, 30. Oktober 2026 · CNBC, 29. Oktober 2026 · Reuters via AOL, 29. Oktober 2026 · Transkript der Telefonkonferenz zu Q4 2026 (The Motley Fool). Die eigene Ergebnismitteilung von Starbucks konnte ich nicht öffnen. Die Meinung in diesem Beitrag ist die von Mike Bruce. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.