A Starbucks quer menos picos e mais plataformas. A sua marca precisa do mesmo.

Em 29 de outubro de 2026, nos resultados do quarto trimestre, a Starbucks disse aos investidores que está deixando de depender de estações distintas. A Marketing Week informou que a marca mais conhecida pelo pumpkin spice latte quer um portfólio mais estável o ano todo, construído sobre o que o presidente-executivo Brian Niccol chama de plataformas escaláveis: proteína, matcha e as bebidas geladas Refreshers.

O que aconteceu nos resultados do 4º trimestre da Starbucks?

As vendas comparáveis globais subiram 7,2%, acima das previsões, e o lucro ajustado foi de 80 centavos por ação contra 72 centavos esperados, segundo a CNBC e a Reuters. A receita caiu 4%, para $9,14 bilhões, principalmente porque sua operação na China passou a uma joint venture. O crescimento se concentrou no mercado interno: a CNBC indica vendas comparáveis nos EUA em alta de 7,7%, a Marketing Week indica a América do Norte em alta de 7,9% (regiões diferentes, não uma divergência), enquanto as vendas internacionais subiram apenas 0,9%.

Na teleconferência de resultados, a diretora financeira Cathy Smith disse que a empresa trabalhou para reduzir a sazonalidade e que o volume de transações agora é bastante uniforme ao longo do ano. Niccol disse que a Starbucks continuará fazendo lançamentos por tempo limitado ao lado das plataformas e que a afinidade com a marca está perto de recordes. Só o matcha já é um negócio de mais de $1 bilhão.

O que as pessoas estão dizendo?

A cobertura traz uma tensão que vale notar. A CNBC informa que o cardápio deste outono, com o pumpkin spice latte, deu à Starbucks seu melhor dia de lançamento de outono na América do Norte. Ou seja, a estação não está falhando. A empresa simplesmente não quer que o ano dependa dela. A Reuters observa que Niccol agora chama seu plano “Back to Starbucks” de plano de crescimento, e não de virada, enquanto um analista alertou que a marca está perdendo clientes mais jovens para concorrentes que crescem mais rápido.

Minha opinião

Isto é opinião. A Starbucks aprendeu a diferença entre um pico e uma plataforma, e a maioria dos fundadores não.

Um pico é um lançamento, uma liquidação, uma temporada movimentada ou um post viral. Parece crescimento e depois a linha volta a cair. Uma plataforma é um motivo de compra que funciona todas as semanas do ano. Picos dão energia a uma marca. Plataformas dão certeza, e certeza é o que os clientes pagam.

Repare no que a Starbucks está mantendo. Ela não está matando o pumpkin spice latte. Está tirando-o da fundação e levando-o para a decoração. Essa é a ordem certa. A estação vira um ciclo que traz as pessoas de volta a algo estável, não uma linha que termina em janeiro.

Para uma pequena empresa o risco é maior, porque uma temporada ruim pode esvaziar a conta bancária. Se o seu ano depende de dezembro, de um único lançamento ou de uma promoção mensal, você ainda não tem uma marca. Tem um calendário.

Picos fazem você ser notado. Plataformas fazem você ser escolhido de novo. Construa a plataforma primeiro.

Três perguntas para testar a sua plataforma

• O que os clientes compram de você em um mês fraco? Essa é a sua plataforma. Se a resposta for “quase nada”, comece por aí.
• Você consegue nomeá-la em uma linha? “Bebidas com proteína” é uma plataforma. “Nossa oferta mais recente” não é. Dê um nome claro à coisa constante e mantenha-o.
• Seus lançamentos levam de volta a ela? Toda campanha deve terminar com um motivo para voltar à oferta central, não apenas um prazo.

Este é o trabalho de Clarify e Connect no Brand Growth OS™, e é por isso que defendo que as marcas crescem em ciclos e que a certeza é a marca. O Mapa do ciclo de indicações ajuda a desenhar a viagem de volta, e o Brand Growth Audit™ mostra se a sua marca tem uma plataforma ou só picos. Para outra lição da mesma semana de resultados, leia minha visão sobre a Unilever e o poder de precificação.

Fontes

Marketing Week, 30 de outubro de 2026 · CNBC, 29 de outubro de 2026 · Reuters via AOL, 29 de outubro de 2026 · Transcrição da teleconferência do 4º trimestre de 2026 (The Motley Fool). Não consegui abrir o comunicado de resultados da própria Starbucks. A opinião neste texto é de Mike Bruce. Veja todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.