Starbucks تريد قمماً أقل ومنصات أكثر. وعلامتك تحتاج إلى الشيء نفسه.

في 29 أكتوبر 2026، عند إعلان نتائج الربع الرابع، أبلغت Starbucks المستثمرين أنها تبتعد عن الاعتماد على المواسم المتمايزة. ونقلت Marketing Week أن العلامة المشهورة بـ pumpkin spice latte تريد تشكيلة أكثر ثباتاً على مدار العام، تقوم على ما يسميه الرئيس التنفيذي Brian Niccol منصات قابلة للتوسع: البروتين والماتشا ومشروبات Refreshers الباردة.

ماذا حدث في نتائج Starbucks للربع الرابع؟

ارتفعت المبيعات المقارنة عالمياً 7.2%، متجاوزة التوقعات، وبلغت الأرباح المعدلة 80 سنتاً للسهم مقابل 72 سنتاً متوقعة، بحسب CNBC وReuters. وانخفضت الإيرادات 4% إلى 9.14 مليار دولار، ويعود ذلك أساساً إلى انتقال أعمالها في الصين إلى مشروع مشترك. وتركّز النمو في الداخل: تذكر CNBC ارتفاع المبيعات المقارنة في الولايات المتحدة 7.7%، وتذكر Marketing Week ارتفاعها في أمريكا الشمالية 7.9% (منطقتان مختلفتان، لا تناقض)، بينما ارتفعت المبيعات الدولية 0.9% فقط.

وخلال مكالمة الأرباح، قالت Cathy Smith، المديرة المالية، إن الشركة عملت على تقليل الموسمية وإن أحجام المعاملات أصبحت متقاربة نسبياً على مدار العام. وقال Niccol إن Starbucks ستواصل إطلاقات محدودة المدة إلى جانب المنصات، وإن ارتباط العملاء بالعلامة قريب من مستويات قياسية. والماتشا وحدها صارت أعمالاً تتجاوز مليار دولار.

ماذا يقول الناس؟

في التغطية توتر يستحق الانتباه. تنقل CNBC أن قائمة هذا الخريف، ومعها pumpkin spice latte، منحت Starbucks أقوى يوم إطلاق خريفي في تاريخها في أمريكا الشمالية. فالموسم إذن لا يفشل. لكن الشركة لا تريد أن يعتمد العام عليه. وتشير Reuters إلى أن Niccol صار يصف خطته "Back to Starbucks" بأنها خطة نمو لا خطة إنقاذ، بينما حذّر أحد المحللين من أن العلامة تفقد عملاء أصغر سناً لصالح منافسين ينمون أسرع.

رأيي

هذا رأي. تعلمت Starbucks الفرق بين القمة والمنصة، ومعظم المؤسسين لم يتعلموه.

القمة هي إطلاق أو تخفيضات أو موسم مزدحم أو منشور ينتشر. تبدو نمواً، ثم يعود الخط إلى الانخفاض. أما المنصة فهي سبب للشراء يعمل كل أسبوع من السنة. القمم تعطي العلامة طاقة. والمنصات تعطيها اليقين، واليقين هو ما يدفع العملاء ثمنه.

لاحظ ما تحتفظ به Starbucks. هي لا تقتل pumpkin spice latte. إنها تنقله من الأساس إلى الزينة. وهذا هو الترتيب الصحيح. يصبح الموسم حلقة تعيد الناس إلى شيء ثابت، لا خطاً ينتهي في يناير.

والخطر أكبر على الشركة الصغيرة، لأن موسماً سيئاً واحداً قد يُفرغ الحساب المصرفي. إذا كان عامك يعتمد على ديسمبر أو على إطلاق واحد أو عرض شهري، فليس لديك علامة تجارية بعد. لديك تقويم.

القمم تجعلك ملحوظاً. المنصات تجعلك مُختاراً مرة أخرى. ابنِ المنصة أولاً.

ثلاثة أسئلة لاختبار منصتك

• ماذا يشتري العملاء منك في شهر هادئ؟ تلك هي منصتك. وإن كان الجواب "لا شيء يُذكر"، فابدأ من هنا.
• هل تستطيع تسميتها في سطر واحد؟ "مشروبات البروتين" منصة. "أحدث عروضنا" ليست كذلك. أعطِ الشيء الثابت اسماً واضحاً والتزم به.
• هل تعيد إطلاقاتك الناس إليها؟ يجب أن تنتهي كل حملة بسبب للعودة إلى العرض الأساسي، لا بموعد نهائي فقط.

هذا هو عمل Clarify وConnect في Brand Growth OS™، ولهذا أرى أن العلامات تنمو في حلقات وأن اليقين هو العلامة التجارية. وتساعدك خريطة حلقة الإحالات على تصميم رحلة العودة، ويوضح Brand Growth Audit™ هل لعلامتك منصة أم قمم فقط. ولدرس آخر من أسبوع النتائج نفسه، اقرأ رأيي في Unilever وقوة التسعير.

المصادر

Marketing Week، 30 أكتوبر 2026 · CNBC، 29 أكتوبر 2026 · Reuters عبر AOL، 29 أكتوبر 2026 · نص مكالمة أرباح الربع الرابع 2026 (The Motley Fool). لم أستطع فتح بيان النتائج الصادر عن Starbucks نفسها. الرأي في هذا المقال لـ Mike Bruce. تصفّح كل أصوات العلامات · نبذة عن Mike Bruce.