Die meisten Fallstudien beweisen nichts

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Die meisten Fallstudien beweisen nichts, weil sie ein Happy End ohne Anfang beschreiben. Kein Ausgangswert, keine Messgröße, keine Angabe, was sich sonst noch änderte, und kein Hinweis darauf, was der Käufer bei seiner Wahl abwog. Eine Fallstudie verdient Glauben, wenn sie zeigt, wo der Kunde begann, was Sie taten, was sich bewegte, um wie viel und was Sie nicht behaupten.

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Was ein Käufer mit Ihrer Fallstudie macht

Ein Käufer, der eine Fallstudie liest, sucht kein Kompliment. Er fragt: Könnte mir das passieren? Er liest auf Ähnlichkeit, auf Belege und auf Ehrlichkeit. Er prüft auch leise, ob die Geschichte in sich stimmig ist.

Bei den meisten tut sie das nicht. Das Standardformat lautet: Kunde, Herausforderung, Lösung, Ergebnisse, Zitat. Die Herausforderung ist vage („sie wollten wachsen“). Die Lösung ist eine Liste von Leistungen. Die Ergebnisse sind Adjektive („erheblich“, „transformativ“). Das Zitat sagt, die Zusammenarbeit mit dem Team war großartig.

Der Käufer ist am Ende nur im Bilde, dass Sie einen Kunden haben, dem Sie gefielen. Das ist ein Testimonial, auf eine Seite gestreckt.

Die fünf Dinge, die die meisten Fallstudien auslassen

1. Den Ausgangswert. Wo stand der Kunde vorher? Ohne Startpunkt hat ein Ergebnis keine Bedeutung.
2. Die Messgröße. Was genau wurde gezählt, über welchen Zeitraum, und wer hat gezählt?
3. Die Entscheidung. Zwischen welchen Optionen wählte der Kunde, und warum entschied er sich für Sie? Das ist der Teil, den ein Interessent am liebsten liest.
4. Die Grenzen. Was änderte sich außer Ihrer Arbeit? Ein Marktwechsel, eine Neueinstellung, eine Preisänderung. Ehrlicher Kontext macht das Ergebnis glaubwürdiger, nicht weniger.
5. Die Kosten für den Kunden. Zeit, Aufwand und Geld. Ein Ergebnis ohne Kosten ist eine Geschichte über Glück.

Fehlen einem Entwurf drei oder mehr davon, ist er noch kein Beleg.

Beleg ist ein Markenwert, keine Seite

Im Brand Growth OS™ liegt der Beleg in Convert™: Er bewegt einen Käufer vom Interesse zur Entscheidung. Das macht ihn zu einem System, nicht zu einem Gefallen. Er braucht eine Methode, eine verantwortliche Person und einen Standard.

Der Standard auf unserer eigenen Website ist einfach. Jedes Ergebnis, das wir veröffentlichen, trägt seine Messgröße und die Worte „nach dem Relaunch“, und wir sagen nichts darüber hinaus, wofür wir nicht einstehen können. Eine Aussage, die sich nicht prüfen lässt, ist weniger wert als keine.

Warum Ehrlichkeit Aufträge gewinnt

Vorsichtige Sprache überzeugt aus einem Grund. Käufer haben Hunderte aufgeblähter Aussagen gelesen. Eine präzise, bescheidene Aussage fällt auf, weil sie wahr klingt.

Vergleichen Sie zwei Zeilen. „Wir haben ihr Geschäft transformiert“ bittet den Käufer, es auf Treu und Glauben hinzunehmen. Eine Zeile in dieser Form, „Qualifizierte Anfragen stiegen in den 12 Monaten nach dem Relaunch um 30%, gezählt aus den eigenen Unterlagen des Kunden“ (hypothetische Formulierung, um die Form zu zeigen), lädt zu einer Frage ein, die der Anbieter beantworten kann. Die zweite ist kleiner und viel stärker.

Das heißt nicht, keine großen Zahlen zu haben. Es heißt, nie eine aufzublähen. Sind Ihre Ergebnisse stark, trägt sie die schlichte Fassung.

So bauen Sie eine Fallstudie neu auf

1. Beginnen Sie mit dem Ausgangswert. Was hatte der Kunde, in Zahlen, bevor Sie anfingen?
2. Benennen Sie die Entscheidung. Welche Alternativen wog er ab? Was ließ ihn zögern?
3. Sagen Sie, was Sie taten, in Schritten, die ein Käufer sich vorstellen kann.
4. Nennen Sie das Ergebnis, mit Messgröße, Zeitraum und Quelle.
5. Sagen Sie, was Sie nicht behaupten. Ein ehrlicher Satz zu anderen Faktoren.
6. Fügen Sie die Kosten hinzu, in Zeit und Geld, soweit der Kunde einverstanden ist.
7. Lassen Sie den Kunden es bestätigen, und fragen Sie um Erlaubnis, bevor Sie etwas veröffentlichen.

Die nächsten zwei Beiträge gehen das im Detail durch: wie Sie eine Fallstudie schreiben, die Kunden gewinnt, und eine kostenlose Vorlage, die den Beleg an den Anfang stellt.

Was, wenn Sie noch keine starken Fallstudien haben?

Erfinden Sie keine. Stattdessen:

• Veröffentlichen Sie einen kleineren, ehrlichen Beleg (einen Piloten, ein Vorher-nachher, einen Ablauf).
• Nutzen Sie ein klar gekennzeichnetes Beispiel, um zu zeigen, wie Sie denken. Value-Based Pricing: ein durchgerechnetes Beispiel und die Formel tut das mit einem hypothetischen Fall.
• Sammeln Sie Ausgangswerte bei jedem neuen Kunden, damit der nächste Beleg stärker ist.

Die Versuchung ist, dünne Belege aufzuhübschen. Widerstehen Sie. Ein einziges sauberes Ergebnis ist mehr wert als eine Seite voller Adjektive.

Eine Frage an Sie: Welche Ihrer Fallstudien könnte ein skeptischer Käufer nachprüfen? Antworten Sie einfach auf diese E-Mail und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.