Customer Journey Map: Definition, Phasen und ein Beispiel

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Eine Customer Journey Map ist eine visuelle oder schriftliche Aufzeichnung des Weges, den ein Käufer vom ersten Hören von Ihnen bis zum Kunden und darüber hinaus nimmt. Für jede Phase zeigt sie, was der Käufer erreichen will, was er denkt, welchem Kontaktpunkt er begegnet und wo er hängen bleibt. Ihr Zweck ist, die Lücken zu finden, nicht ein hübsches Diagramm zu erzeugen.

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Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map beschreibt die Erfahrung eines Käufers über die Zeit. Sie legt die Phasen dar, die er durchläuft, die Kontaktpunkte, an denen er Ihrer Marke begegnet (ein Suchergebnis, eine Empfehlung, eine E-Mail, ein Anruf, ein Angebot), und was an jedem Punkt für ihn passiert.

Eine gute Map entsteht aus echtem Käuferverhalten und echter Käufersprache, nicht aus der Vorstellung des Verkäufers vom Prozess. Sie beantwortet eine Frage: Wo bricht der Weg ab?

Welche Phasen hat die Customer Journey?

Die Bezeichnungen variieren. Für ein Dienstleistungsunternehmen decken sechs die meisten Fälle ab:

1. Notice. Der Käufer hat ein Problem oder einen Auslöser und beginnt zu suchen, oder er hört zufällig von Ihnen.
2. Explore. Er sucht, fragt Branchenkollegen und vergleicht. Viele tun das still. Hier zählt das 95:5-Muster, denn die meisten Käufer sind nicht bereit zu sprechen. Siehe 95% Ihrer Käufer kaufen noch nicht.
3. Decide. Er erstellt eine Shortlist, spricht mit Ihnen, fordert ein Angebot an und wägt das Risiko ab.
4. Start. Vertrag, Zahlung, Onboarding. Ein schwacher Start verdirbt einen guten Verkauf.
5. Receive. Die Arbeit wird geliefert. Der Käufer beurteilt, ob das Versprechen gehalten hat.
6. Recommend. Lief es gut, verlängert er oder empfiehlt weiter.

Jede Phase hängt mit einer Phase des Brand Growth OS™ zusammen: Connect™ bestimmt die ersten beiden, Convert™ die dritte und vierte, und die letzten beiden speisen zurück in Clarify™, weil das, was Kunden sagen, Ihre nächste Position wird.

Was gehört in jede Phase?

Halten Sie für jede Phase fünf Dinge fest:

Ein durchgerechnetes Beispiel (hypothetisch)

Dies ist eine Illustration für ein erfundenes Unternehmen, kein Kunde.

Eine kleine Beratung für Buchhaltungssoftware kartiert ihren Weg.

• Notice: Eine Finanzleiterin ist genervt von Verzögerungen beim Monatsabschluss. Kontaktpunkt: die Empfehlung einer Kollegin. Reibung: Die Kollegin kann nicht genau erklären, was das Unternehmen tut.
• Explore: Sie sucht und findet die Website. Kontaktpunkt: Startseite, zwei Artikel. Reibung: Die Startseite listet Leistungen auf und benennt ihr Problem nicht.
• Decide: Sie bucht einen Anruf. Kontaktpunkt: Anruf und Angebot. Reibung: Das Angebot kommt fünf Tage später.
• Start: Sie unterschreibt. Reibung: kein klarer Plan für die erste Woche.

Die Lücken sind klar: die Empfehlungsbotschaft, die Startseite und die Geschwindigkeit des Angebots. Keine brauchte mehr Marketingbudget. Sie brauchten Klarheit und Disziplin.

Wie bauen Sie eine?

1. Wählen Sie einen Käufertyp und eine Journey. Kartieren Sie nicht alle.
2. Sammeln Sie echte Belege. Interviewen Sie drei bis fünf aktuelle Kunden und zwei, die nicht gekauft haben. Fragen Sie, was in welcher Reihenfolge passiert ist.
3. Schreiben Sie die Phasen in den Worten des Käufers.
4. Füllen Sie jedes Element aus dem, was man Ihnen sagte, nicht aus Annahmen.
5. Markieren Sie die Reibungspunkte und ordnen Sie sie danach, wie viele Käufer darauf stoßen.
6. Beheben Sie die obersten zwei. Kartieren Sie dann in sechs Monaten neu.

Die kostenlose Vorlage Customer Journey Map für Dienstleistungsunternehmen auf mikebrucedesign.com führt Sie durch diese Schritte.

Welche Fehler machen eine Journey Map nutzlos?

• Den Prozess des Unternehmens kartieren, statt die Erfahrung des Käufers.
• Raten, statt echte Kunden zu fragen.
• Zu viele Personas kartieren, was einen vagen Durchschnitt ergibt.
• Ein Poster erstellen und ablegen. Eine Map, die nichts verändert, ist Dekoration.
• Die Phasen nach dem Verkauf ignorieren, aus denen Empfehlungen und Verlängerungen kommen.

FAQ

Wie lange sollte eine Journey Map dauern? Eine erste brauchbare Version dauert ein paar Stunden, wenn Sie schon mit Kunden gesprochen haben. Die Interviews brauchen länger als das Zeichnen.

Brauche ich dafür Software? Nein. Eine Tabelle in einem Dokument reicht. Der Wert liegt in den Belegen, nicht im Werkzeug.

Was ist der Unterschied zwischen einer Journey Map und einem Sales Funnel? Ein Funnel ist die Sicht des Verkäufers darauf, wie viele Menschen vorankommen. Eine Journey Map ist die Sicht des Käufers darauf, wie sich jede Phase anfühlt.

Wie viele Kontaktpunkte sollte ich kartieren? Nur die, denen der Käufer tatsächlich begegnet. Beginnen Sie mit den sechs oder acht wichtigsten.

Wie hilft eine Journey Map der SEO? Sie zeigt die Fragen, die Käufer in jeder Phase stellen, und das sind die Fragen, die Sie auf Ihrer Website beantworten sollten. Siehe Wie Sie sich in einem überfüllten Markt abheben.