Value-Based Pricing: Formel und durchgerechnetes Beispiel (mit kostenlosem Arbeitsblatt)

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Um ein wertbasiertes Honorar festzulegen, (1) schätzen Sie den jährlichen Wert, den der Kunde durch die Lösung des Problems gewinnt, (2) ziehen Sie ab, was er ohnehin ausgeben müsste, (3) entscheiden Sie, welchen Anteil dieses Gewinns Sie berechnen, meist 10% bis 30%, (4) prüfen Sie das Ergebnis gegen Ihre Kostenuntergrenze und die beste Alternative des Kunden und (5) legen Sie zwei Optionen mit unterschiedlichem Umfang vor. Das kostenlose Arbeitsblatt Value Pricing rechnet die fünf Schritte mit Ihren eigenen Zahlen durch.

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Warum eine Formel hilft

Die meisten Berater wissen, dass sie nach Wert bepreisen sollten, tun es aber nicht, und zwar aus einem einfachen Grund: Es gibt keine naheliegende Zahl, von der man ausgehen könnte. Wert fühlt sich subjektiv an, also rutscht das Honorar zurück zu Stunden und einer Marge.

Eine Formel nimmt das Urteil nicht ab. Sie gibt ihm Struktur. Sie zwingt Sie, den Wert in Zahlen zu fassen, den Anteil zu benennen, den Sie verlangen, und zu bemerken, wenn das Honorar unter die Kosten der Arbeit oder unter das fällt, was der Kunde stattdessen tun könnte. Das genügt, um die meisten Honorare nach oben zu bewegen.

Die Formel in fünf Schritten

Honorar = (Jährlicher Wert des Ergebnisses − Kosten, die der Kunde ohnehin tragen würde) × Ihr Anteil danach prüfen: Honorar ≥ Ihre Kostenuntergrenze, und Honorar < beste Alternative des Kunden

Schritt 1: Den jährlichen Wert des Ergebnisses schätzen

Fragen Sie den Kunden im Erstgespräch: „Wenn das funktioniert, was ist es Ihnen in den nächsten zwölf Monaten wert?“ Wert gibt es in vier Formen:

• Gewonnener Umsatz: neue Verkäufe, höhere Preise, bessere Conversion.
• Eingesparte Kosten: gesparte Zeit, vermiedene Fehler, nicht nötige Einstellungen.
• Gesenktes Risiko: ein gescheiterter Launch, ein verlorener Kunde, ein Compliance-Problem.
• Tempo: eine Finanzierungsrunde, einen Markt oder ein Ergebnis früher erreichen.

Schreiben Sie die Zahl des Kunden in seinen eigenen Worten auf. Kann er keine nennen, sprechen Sie mit der falschen Person, oder das Problem ist nicht kostspielig genug, um darauf einen Preis zu gründen.

Schritt 2: Die Kosten abziehen, die er ohnehin tragen würde

Ein Teil des Gewinns käme auch ohne Sie zustande. Ein Teil der Ausgaben ist unvermeidbar. Ziehen Sie beides ab, damit die Zahl, mit der Sie arbeiten, der zusätzliche Wert ist. Das hält Sie ehrlich, und es erleichtert dem Kunden, das Honorar intern zu vertreten.

Schritt 3: Ihren Anteil wählen

Ich würde irgendwo zwischen 10% und 30% des zusätzlichen Werts beginnen, je nachdem, wie direkt Ihre Arbeit das Ergebnis bewirkt, wie viele Belege Sie haben und wie viel Risiko Sie tragen. Direkte, belegbare Arbeit mit hohem Risiko liegt am oberen Ende dieser Spanne. Beratung mit vielen anderen Beteiligten liegt am unteren Ende.

Diese Spanne ist meine eigene Faustregel, kein veröffentlichter Richtwert. Nutzen Sie sie als Ausgangspunkt und passen Sie sie an, wenn Ihre Belege wachsen.

Schritt 4: Untergrenze und Obergrenze prüfen

• Die Untergrenze sind Ihre Leistungskosten plus der Gewinn, den Sie brauchen. Liegt das wertbasierte Honorar darunter, lohnt sich das Projekt nicht.
• Die Obergrenze ist die beste Alternative des Kunden: eine interne Einstellung, ein Wettbewerber oder nichts zu tun. Ein Honorar weit über der besten Alternative braucht einen Grund, den der Kunde nachvollziehen kann.

Schritt 5: Zwei Optionen vorlegen

Legen Sie nie eine einzige Zahl vor. Legen Sie eine Kernoption und eine erweiterte Option mit unterschiedlichem Umfang und Preis vor, damit der Kunde wählt, wie er Ja sagt. Die zweite Option gibt der ersten einen Kontext und bringt Ihnen ein profitableres Ergebnis, wenn der Kunde mehr will.

Ein vollständig durchgerechnetes Beispiel (hypothetisch)

Die folgenden Zahlen sind erfunden, um die Methode zu zeigen. Sie sind kein Kundenergebnis.

Ein gründergeführtes Softwareunternehmen bittet um Hilfe bei seiner Preisseite und seiner Positionierung. Im Erstgespräch zeigt sich:

• Das Unternehmen erwartet von der Arbeit eine Steigerung des Neukundenumsatzes um £300.000 in den nächsten zwölf Monaten.
• Es hätte ohnehin £60.000 für einen anderen, weniger wirksamen Weg ausgegeben (eine zusätzliche Vertriebsstelle).
• Zusätzlicher Wert: £300.000 − £60.000 = £240.000.
• Ihr Anteil: Die Arbeit wirkt direkt auf das Ergebnis, und Sie können eine Methode vorweisen, also wählen Sie 15%.
• Honorar: £240.000 × 0,15 = £36.000.

Untergrenze prüfen. Die Umsetzung dauert etwa 20 Arbeitstage bei internen Kosten von £500 pro Tag, also £10.000. Das Honorar liegt deutlich darüber.

Obergrenze prüfen. Die Alternative ist die Einstellung für £60.000. £36.000 liegen darunter, bei schnellerem Start.

Zwei Optionen:

Das Kernhonorar entspricht umgerechnet £1.800 pro Tag. Ein Angebot nach Tagessatz hätte bei etwa £700 gelegen. Dieselbe Arbeit, nach dem Ergebnis bepreist, bringt mehr als das Zweieinhalbfache des Honorars, und der Kunde zahlt immer noch weniger als für die Alternative.

Was die Formel nicht für Sie leisten kann

Eine Formel liefert eine Zahl. Sie macht die Zahl nicht glaubwürdig. Drei Dinge entscheiden, ob ein Kunde ein wertbasiertes Honorar akzeptiert:

1. Belege. Ein sichtbares Ergebnis, eine benannte Methode, eine Referenz. Ohne Belege rechnet der Kunde Ihre Wertschätzung herunter.
2. Spezifität. Wer für ein einziges Problem bekannt ist, dem vertraut man auch den Wert dieses Problems an. Das ist die Positioning Matrix™ in der Praxis: Der Preis folgt der Position.
3. Selbstvertrauen. Nennen Sie das Honorar, nennen Sie den Grund, hören Sie auf zu reden.

Mehr zum Hintergrund finden Sie in Ihr Preis ist ein Positionierungs-Statement von heute Morgen und in So bepreisen Sie Beratungsleistungen mit den drei Modellen und dem Einsatzfall jedes Modells.

So nutzen Sie das kostenlose Arbeitsblatt

Das Arbeitsblatt Value Pricing fragt ab:

• den Wert, den der Kunde erwartet, und was er ohnehin ausgeben würde;
• Ihren Anteil und Ihre Tageskosten;
• die beste Alternative des Kunden und die Tage, die die Arbeit dauern wird.

Es gibt den zusätzlichen Wert, Ihr Honorar, den Tagessatz-Gegenwert und Warnungen aus, falls das Honorar unter Ihrer Untergrenze oder über der besten Alternative des Kunden liegt. Es gibt keine E-Mail-Hürde, und nichts, was Sie eingeben, verlässt Ihren Browser.

FAQ

Was, wenn der Kunde den Wert nicht beziffern kann? Nennen Sie eine Spanne und bitten Sie ihn, sie zu korrigieren: „Wenn das zwischen £100.000 und £300.000 Umsatz brächte, wäre das etwa richtig?“ Menschen korrigieren Zahlen leichter, als sie welche erfinden.

Ist es fair, 15% des Gewinns zu berechnen? Es ist fair, wenn der Kunde klar besser dasteht und den Wert bestätigt hat. Er behält 85% des Gewinns und zahlt weniger als für seine Alternative.

Und bei Arbeit ohne klares finanzielles Ergebnis? Nutzen Sie ein Projekthonorar, das auf den Kosten der Alternative und dem Risiko beruht, das Sie beseitigen. Value-Based Pricing braucht sichtbare Kosten des Problems.

Sollte ich mein Honorar an Ergebnisse koppeln? Erfolgshonorare bergen Risiko und können die Beziehung verzerren. Die meisten Berater nutzen ein Festhonorar auf Basis des erwarteten Werts, manchmal mit einem kleinen Bonus oberhalb eines vereinbarten Ergebnisses.

Wie erhöhe ich den Anteil, den ich berechne, mit der Zeit? Sammeln Sie nach jedem Projekt Belege. Mit den Ergebnissen wächst die Beweislage für einen höheren Anteil, und ein höheres Honorar folgt.