A maioria dos estudos de caso não prova nada

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: A maioria dos estudos de caso não prova nada porque descreve um final feliz sem ponto de partida. Sem linha de base, sem medida, sem relato do que mais mudou e sem sinal do que o comprador estava ponderando quando escolheu. Um estudo de caso merece crédito quando mostra de onde o cliente partiu, o que você fez, o que se moveu, em quanto, e o que você não afirma.

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O que um comprador faz com o seu estudo de caso

Um comprador que lê um estudo de caso não procura um elogio. Ele se pergunta: isso poderia acontecer comigo? Ele lê em busca de semelhança, de evidência e de honestidade. Também verifica, em silêncio, se a história se sustenta.

A maioria não se sustenta. O formato padrão é: cliente, desafio, solução, resultados, citação. O desafio é vago ("queriam crescer"). A solução é uma lista de serviços. Os resultados são adjetivos ("significativo", "transformador"). A citação diz que a equipe foi ótima de trabalhar.

O comprador termina a leitura sabendo apenas que você tem um cliente que gostou de você. Isso é um depoimento esticado por uma página.

As cinco coisas que a maioria dos estudos de caso omite

1. A linha de base. Onde estava o cliente antes? Sem um ponto de partida, um resultado não tem significado.
2. A medida. O que exatamente foi contado, em que período e quem contou?
3. A decisão. Entre o que o cliente estava escolhendo e por que escolheu você? Esta é a parte que um prospect mais quer ler.
4. Os limites. O que mudou além do seu trabalho? Uma mudança de mercado, uma nova contratação, uma alteração de preço. Um contexto honesto torna o resultado mais crível, não menos.
5. O custo para o cliente. Tempo, esforço e dinheiro. Um resultado sem custo é uma história sobre sorte.

Se um rascunho não tem três ou mais delas, ainda não é prova.

Prova é um ativo da marca, não uma página

No Brand Growth OS™, a prova vive no Convert™: é o que leva um comprador do interesse à decisão. Isso a torna um sistema, não um favor. Ela precisa de método, de um responsável e de um padrão.

O padrão no nosso próprio site é simples. Todo resultado que publicamos traz a sua medida e as palavras "após o relançamento", e não dizemos nada além do que podemos sustentar. Uma afirmação que não pode ser verificada vale menos do que nenhuma.

Por que a honestidade fecha negócios

Há um motivo para a linguagem cautelosa persuadir. Os compradores já leram centenas de afirmações infladas. Uma declaração precisa e modesta se destaca porque soa verdadeira.

Compare duas frases. "Transformamos o negócio deles" pede ao comprador que acredite na palavra. Uma frase com este formato: "As consultas qualificadas subiram 30% nos 12 meses após o relançamento, contadas a partir dos próprios registros do cliente" (redação hipotética, para mostrar a forma) convida a uma pergunta que o vendedor sabe responder. A segunda é menor e muito mais forte.

Isso não significa não ter números grandes. Significa nunca inflar um. Se os seus resultados são fortes, a versão simples os sustentará.

Como reconstruir um estudo de caso

1. Comece pela linha de base. O que o cliente tinha, em números, antes de você começar?
2. Nomeie a decisão. Que alternativas ele pesou? O que o fez hesitar?
3. Diga o que você fez, em passos que um comprador consiga imaginar.
4. Apresente o resultado, com a medida, o período e a fonte.
5. Diga o que você não afirma. Uma frase honesta sobre outros fatores.
6. Acrescente o custo, em tempo e dinheiro, quando o cliente concordar.
7. Deixe o cliente confirmar e peça permissão antes de publicar qualquer coisa.

Os próximos dois posts percorrem isso em detalhe: como escrever um estudo de caso que conquista clientes e um modelo gratuito com a prova em primeiro lugar.

E se você ainda não tem estudos de caso fortes?

Não os invente. Em vez disso:

• Publique uma prova menor e honesta (um piloto, um antes e depois, um processo).
• Use um exemplo claramente identificado para mostrar como você pensa. Precificação por valor: um exemplo prático e a fórmula faz isso com um caso hipotético.
• Comece a coletar linhas de base com cada novo cliente, para que a próxima prova seja mais forte.

A tentação é maquiar uma evidência frágil. Resista. Um único resultado limpo vale mais do que uma página de adjetivos.

Uma pergunta para você: qual dos seus estudos de caso um comprador cético conseguiria verificar? Responda a este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.