Das teuerste Wort in Ihrem Pitch ist „und“

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Das Wort „und“ ist in jeder Beschreibung dessen, was ein Unternehmen tut, ein Warnsignal. „Wir machen Strategie und Design und Technologie“ gibt dem Käufer drei Dinge zu bewerten, drei Kategorien, in die er Sie einordnet, und drei Wettbewerber, mit denen er Sie vergleicht. Jede zusätzliche Aussage schwächt die anderen. Ein starker Pitch macht eine Aussage, und zwar so klar, dass der Käufer sie wiederholen kann. Der wahrgenommene Wert steigt durch Weglassen, nicht durch Hinzufügen.

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Der Satz, den alle schreiben

Öffnen Sie die „Über uns“-Seite irgendeines Unternehmens, und Sie finden ihn. „Wir sind eine Full-Service-Agentur, spezialisiert auf Marke, Digitales und Content.“ Oder: „Wir helfen ehrgeizigen Unternehmen, durch Strategie, Design und Technologie zu wachsen.“ Oder: „Beratung und Training und Coaching für Führungskräfte.“

Das wirkt großzügig. Der Gründer denkt an Breite: Sehen Sie, was wir alles für Sie tun können. Jedes „und“ ist ein weiterer Grund, ihn zu engagieren.

Der Käufer hört etwas anderes. Er hört ein Unternehmen, das sich noch nicht entschieden hat, was es ist.

Warum jedes „und“ Sie etwas kostet

Es gibt drei Kosten, und sie verstärken sich gegenseitig.

1. Sie vervielfachen den Vergleich. Ein Käufer, der „Strategie und Design und Technologie“ liest, hat nun drei Fragen: Ist das die beste Strategieberatung, die beste Designagentur, das beste Technologieunternehmen? Mindestens zwei dieser Vergleiche verlieren Sie, denn wer nur eines davon macht, schlägt Sie darin. Ein fokussierter Wettbewerber gewinnt den Käufer, der einen klaren Bedarf hat.

2. Sie verwischen die Erinnerung. Menschen merken sich eine einzige Idee viel leichter als eine Liste. Muss ein Käufer Sie einem Kollegen empfehlen, braucht er einen Satz. „Das sind die, die das Pricing für Softwareunternehmen in Ordnung bringen“ trägt. „Die machen vieles rund ums Wachstum“ nicht. Eine Empfehlung ist ein Satz, den jemand anderes für Sie sagen kann, und eine Liste ist kein Satz.

3. Sie verwirren die Maschinen. KI-Assistenten entscheiden, wen sie empfehlen, anhand konsistenter, spezifischer Beschreibungen. Ein Unternehmen, das in sechs Quellen auf sechs verschiedene Arten beschrieben wird, gibt einem Modell nichts, woran es anknüpfen kann. Ein Unternehmen, das überall gleich beschrieben wird, gibt ihm eine Aussage zum Wiederholen. Im AI Search Insight Report 2026 von G2 sagten 51% der B2B-Software-Käufer, sie beginnen ihre Recherche häufiger mit einem KI-Chatbot als mit Google, und 69% sagten, ein Chatbot habe sie zu einem anderen Anbieter geführt als geplant. Wenn ein Chatbot die Shortlist erstellt, gewinnt sie die klarste Beschreibung.

Die Positioning Matrix™ und das „und“-Problem

In der Positioning Matrix™ verläuft die horizontale Achse von Generic zu Specific, also von allgemein zu spezifisch. Ein „und“ ist ein Schritt nach links. Jede zusätzliche Leistung, Zielgruppe oder jedes zusätzliche Versprechen rückt Sie ans generische Ende, wo der einzige sichtbare Unterschied zwischen Ihnen und einem Wettbewerber der Preis ist.

Das ist der Mechanismus hinter der Commodity und der Fragile Brand. Keine von beiden hat zu wenig zu sagen. Sie haben zu viel zu sagen, deshalb fällt nichts auf. Der Undercharger und die Owned Position dagegen sagen jeweils eine Sache, und zwar klar, und genau das erlaubt ihnen, einen Preis zu halten.

„Aber ich mache wirklich all diese Dinge“

Wahrscheinlich tun Sie das. Das Problem ist nicht, ob die Liste stimmt, sondern was sie im Kopf eines Käufers bewirkt.

Es gibt eine nützliche Unterscheidung zwischen dem, was Sie können, und dem, wofür Sie bekannt sind. Das Erste ist eine Fähigkeit. Das Zweite ist eine Position. Ein Käufer beauftragt auf Grundlage der Position und kauft, sobald Vertrauen besteht, die Fähigkeiten dazu. Viele Unternehmen machen es umgekehrt: Sie listen jede Fähigkeit auf und wundern sich, warum niemand sagen kann, wofür sie bekannt sind.

Das ist die Idee hinter DROP, dem Buch, an dem ich schreibe: Der wahrgenommene Wert steigt durch Weglassen, nicht durch Hinzufügen. Jedes Merkmal, jede Leistung und jede Botschaft, die Sie hinzufügen, gibt dem Käufer eine weitere Sache zum Vergleichen. Jede, die Sie entfernen, stärkt die verbleibende Aussage.

So streichen Sie Ihr „und“

Wenden Sie dieses Vorgehen auf Ihre Startseitenzeile, Ihre LinkedIn-Überschrift und Ihren Pitch an.

1. Listen Sie jede Aussage der Beschreibung auf. Zählen Sie die „und“ und die Kommas.
2. Fragen Sie, für welche Aussage ein Käufer zuerst zahlen würde. Nicht für die, die Ihnen am meisten Freude macht. Für die, die Ihnen die Tür öffnet.
3. Machen Sie diese zum Satz. Alles andere wird zum Beleg oder zum zweiten Gespräch.
4. Verschieben Sie den Rest eine Ebene tiefer. Fähigkeiten gehören auf Leistungsseiten und in Angebote, nicht in die Überschrift.
5. Sagen Sie es überall identisch. Die Konsistenz zählt so viel wie die Aussage.

Der kostenlose Positionierungs-Statement-Generator erzwingt diese Disziplin: Er verlangt einen Käufer, einen Bezugsrahmen und einen Unterschied und markiert die vagen Kategoriebegriffe, die sich wieder einschleichen.

Wie das aussieht

Eine Illustration, als hypothetisch gekennzeichnet.

Vorher: „Wir sind eine Digitalagentur und bieten Strategie, Branding, Webdesign und Marketing für wachsende Unternehmen.“

Nachher: „Wir bauen die Preisseiten von B2B-Softwareunternehmen so um, dass Käufer sehen, warum das Produkt kostet, was es kostet.“

Die zweite Zeile weist den größten Teil des Marktes ab. Das ist der Punkt. Sie weist die Käufer ab, die nie angemessen gezahlt hätten, und gibt dem richtigen Käufer einen Grund, die Suche zu beenden.

Beim Streichen werden Sie einen Verlust spüren. Ein Gründer wird sagen: „Aber dann lehnen wir die anderen Aufträge ab.“ Anfangs vielleicht. Mit der Zeit bringt der Satz die Aufträge, die Sie wollten, zu dem Preis, den die Arbeit verdient, von Käufern, die sie schon vor dem ersten Gespräch verstehen.

Wenn Sie sich darin wiederfinden, helfen die früheren Beiträge: Die meisten Marken haben kein Marketingproblem. Sie haben ein Klarheitsproblem beschreibt den Ein-Satz-Test, und So schreiben Sie ein Positionierungs-Statement gibt Ihnen die Vorlage.

Was Sie diese Woche tun können

1. Zählen Sie die „und“ in Ihrer Startseitenüberschrift, Ihrer LinkedIn-Überschrift und Ihrer E-Mail-Signatur.
2. Wählen Sie die eine Aussage, für die ein Käufer zuerst zahlen würde, und schreiben Sie sie als einen einzigen Satz ohne „und“.
3. Bitten Sie einen Kunden, in einem Satz zu beschreiben, was Sie tun. Vergleichen Sie ihn mit Ihrem.
4. Ersetzen Sie eine Überschrift durch die Ein-Aussage-Version und beobachten Sie, was der nächste Interessent sagt.

Das teuerste Wort in Ihrem Pitch ist das, das den Käufer vergessen lässt, was danach kommt.

Eine Frage an Sie: Wie viele „und“ stehen in Ihrer aktuellen Beschreibung dessen, was Sie tun? Antworten Sie einfach und nennen Sie mir die Zahl und den Satz. Ich lese jede Antwort.