Ein Positionierungs-Statement schreiben: Vorlage, Beispiele und ein kostenloser Generator

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Ein Positionierungs-Statement ist ein interner Satz, der sagt, wem Sie dienen, was Sie sind, wie Sie sich von der Alternative unterscheiden und warum Käufer es glauben sollten. Nutzen Sie diese Vorlage: Für [bestimmten Käufer], der [Situation oder Bedarf], ist [Marke] der/die/das [Bezugsrahmen], der/die/das [entscheidender Unterschied], anders als [Alternative], weil [Beleg]. Testen Sie es mit der Frage, ob ein Wettbewerber es unterschreiben könnte. Wenn ja, ist es nicht fertig.

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Was ein Positionierungs-Statement ist (und was nicht)

Es ist ein Entscheidungswerkzeug. Es sagt Ihrem Team, welchen Kunden es nachgehen soll, welche Projekte abzulehnen sind, was auf die Startseite gehört und was nicht.

Es ist kein Slogan, kein Leitbild und kein Werbetext. Kunden bekommen es womöglich nie zu sehen. Wenn Ihres gut genug klingt, um auf eine Tasse gedruckt zu werden, ist es wahrscheinlich zu vage, um irgendetwas zu steuern.

Die Vorlage in fünf Teilen

Für [bestimmten Käufer], der [Situation oder Bedarf], ist [Marke] [Bezugsrahmen], der/die/das [entscheidender Unterschied], anders als [die wichtigste Alternative], weil [Beleg].

1. Der Käufer: wer genau?

Definieren Sie ihn über die Situation, nicht nur über Größe oder Branche. „Gründer von B2B-Softwareunternehmen vor einer Series A“ ist besser als „Tech-Unternehmen“. Eine Situation verrät, wann sie kaufen und warum jetzt.

2. Der Bezugsrahmen: womit vergleicht man Sie?

Nennen Sie die Kategorie, unter der man Sie ablegen soll. Sie setzt Erwartungen, auch an den Preis. „Ein Unternehmen für Brand-Growth-Architektur“ weckt eine andere Erwartung als „eine Designagentur“.

3. Der entscheidende Unterschied: was kann die Alternative nicht behaupten?

Ein Unterschied, nicht fünf. Der Test: Könnte Ihr nächster Wettbewerber das sagen, ohne seine Arbeitsweise zu ändern? Wenn ja, streichen Sie weiter.

4. Die Alternative: wen schlagen Sie?

Oft ist es kein namentlich genannter Wettbewerber. Es ist die Generalisten-Agentur, das interne Team, der günstigere Freelancer oder das Nichtstun. Nennen Sie die wirkliche.

5. Der Beleg: warum soll man es glauben?

Ein Ergebnis, eine Methode, eine Qualifikation oder eine strukturelle Tatsache. „Weil wir uns kümmern“ ist kein Beleg. „Weil jedes Mandat auf einem Betriebssystem mit vier Phasen und einer bewerteten Ausgangslage läuft“ ist einer.

Drei Beispiele (hypothetisch)

Diese Unternehmen sind Illustrationen, keine Kunden.

Eine spezialisierte Buchhaltungs- und Steuerkanzlei

Für Gründer von Kreativagenturen mit 10 bis 50 Mitarbeitern, die wissen wollen, an welchen Kunden sie tatsächlich verdienen, ist Ledgerline der Finanzpartner, der jeden Monat den Gewinn nach Kunde und Projekt ausweist, anders als allgemeine Buchhaltungskanzleien, die nur zum Jahresende berichten, weil unser System von Anfang an auf Zeiterfassungsdaten von Agenturen aufgebaut wurde.

Ein Premium-Interior-Studio

Für Hotelbesitzer, die ein Haus auf eine höhere Zimmerrate umpositionieren, ist Studio Arden das Interior-Design-Studio, das auf eine Ziel-Übernachtungsrate hin gestaltet, anders als Dekorateure, die auf ein Budget hin gestalten, weil jedes Konzept an den Preisen vergleichbarer Häuser getestet wird, bevor ein einziges Material gewählt wird.

Ein B2B-Softwareunternehmen

Für Operations-Leiter bei Logistikunternehmen, die Stunden mit dem Abgleich von Lieferdaten verlieren, ist Routeline das Reporting-Tool, das Frachtführerdaten über Nacht automatisch abgleicht, anders als Tabellen-Workflows und generische BI-Tools, weil es direkt an die Systeme der Frachtführer angebunden ist statt über Exporte.

Beachten Sie, was jedes davon leistet: ein Käufer in einer Situation, ein Unterschied, eine Alternative und ein struktureller Grund, es zu glauben.

Die fünf häufigsten Fehler

1. Alle als Käufer. „Unternehmen jeder Größe“ heißt, dass sich kein Unternehmen gemeint fühlt.
2. Kategoriewörter als Unterschied. „Qualität“, „Service“, „Innovation“ und „Erfahrung“ beansprucht jeder in jeder Kategorie.
3. Eine Liste statt einer Wahl. Fünf Unterschiede ergeben keinen Unterschied.
4. Keine Alternative genannt. Ohne sie können Sie nicht beurteilen, ob Ihr Unterschied tatsächlich unterscheidet.
5. Anspruch als Beleg. „Wir wollen die Besten sein …“ belegt nichts.

Bewerten Sie Ihr Statement

Geben Sie sich für jedes Ja einen Punkt:

• [ ] Könnte ein Fremder den Käufer nach dem Lesen benennen?
• [ ] Könnte Ihr nächster Wettbewerber es nicht unterschreiben?
• [ ] Nennt es eine wirkliche Alternative?
• [ ] Ist der Beleg eine Tatsache, kein Anspruch?
• [ ] Würde es Ihnen helfen, einen unpassenden Kunden abzulehnen?
• [ ] Könnte Ihr Team es auswendig sagen?

Sechs ist fertig. Vier oder fünf braucht einen weiteren Durchgang. Unter vier beginnen Sie von vorn beim Käufer.

Bauen Sie Ihres in fünf Minuten

Der kostenlose Positionierungs-Statement-Generator führt Sie mit Impulsen durch die fünf Teile, markiert beim Tippen vage Wörter wie „Qualität“ und „Lösungen“, bewertet das Ergebnis anhand der obigen Checkliste und liefert Ihnen ein Statement zum Kopieren. Ohne Anmeldung.

Wenn Sie es haben, führen Sie den Ein-Satz-Test mit Ihrem Team und einem Kunden durch. Wenn der Satz des Marktes mit Ihrem übereinstimmt, haben Sie eine Position. Wenn nicht, ist die Lücke Ihre Aufgabe.

Zum weiteren Kontext, wo Ihre Position bei Preis und Spezifität liegt, lesen Sie Was ist Markenpositionierung?.

FAQ

Wie lang sollte ein Positionierungs-Statement sein? Ein Satz, höchstens zwei. Wenn es einen Absatz braucht, haben Sie sich noch nicht entschieden.

Sollten Kunden mein Positionierungs-Statement sehen? In der Regel nicht. Es ist die Quelle, aus der Ihr Slogan, Ihre Startseitenüberschrift und Ihr Vertriebspitch geschrieben werden, und jedes davon übersetzt es für seinen Kontext.

Wie oft sollte ich es aktualisieren? Überprüfen Sie es, wenn sich Ihr Käufer, Markt oder Angebot wesentlich ändert, etwa bei einem neuen Markt, einer Finanzierungsrunde oder einer neuen Leistungslinie. Ansonsten ist Beständigkeit der Punkt.

Was ist der Unterschied zwischen einem Positionierungs-Statement und einem Nutzenversprechen? Das Nutzenversprechen richtet sich an Kunden und stellt den Nutzen in den Mittelpunkt. Das Positionierungs-Statement ist intern und ergänzt Käufer, Alternative und Beleg.