A palavra mais cara do seu pitch é "e"

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: A palavra "e" é um sinal de alerta em qualquer descrição do que uma empresa faz. "Fazemos estratégia e design e tecnologia" dá ao comprador três coisas para avaliar, três categorias para encaixar você e três concorrentes para comparar. Cada afirmação adicional enfraquece as outras. Um bom pitch faz uma só afirmação, com clareza suficiente para o comprador repeti-la. O valor percebido sobe por subtração, não por adição.

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A frase que todo mundo escreve

Abra a página Sobre de qualquer empresa e você vai encontrá-la. "Somos uma agência de serviço completo, especializada em marca, digital e conteúdo." Ou: "Ajudamos empresas ambiciosas a crescer por meio de estratégia, design e tecnologia." Ou: "Consultoria e treinamento e coaching para líderes."

Parece generoso. O fundador está pensando na amplitude: veja tudo o que podemos fazer por você. Cada "e" é mais uma razão para contratá-lo.

O comprador ouve outra coisa. Ouve uma empresa que ainda não decidiu o que é.

Por que cada "e" custa caro

São três custos, e eles se acumulam.

1. Você multiplica a comparação. Um comprador que lê "estratégia e design e tecnologia" passa a ter três perguntas: esta é a melhor empresa de estratégia, a melhor de design, a melhor de tecnologia? Você perderá pelo menos duas dessas comparações, porque quem faz só uma delas vai vencê-lo nela. Um concorrente focado conquista o comprador que tem uma necessidade clara.

2. Você borra a memória. As pessoas lembram de uma única ideia com muito mais facilidade do que de uma lista. Se um comprador precisa indicar você a um colega, ele precisa de uma frase. "São os que resolvem a precificação de empresas de software" circula. "Eles fazem muitas coisas ligadas a crescimento" não circula. Uma indicação é uma frase que outra pessoa pode dizer por você, e uma lista não é uma frase.

3. Você confunde as máquinas. Assistentes de IA decidem quem recomendar procurando descrições consistentes e específicas. Uma empresa descrita de seis maneiras diferentes em seis fontes diferentes não dá ao modelo nada a que se agarrar. Uma empresa descrita da mesma forma em todo lugar dá a ele uma afirmação para repetir. No AI Search Insight Report 2026 da G2, 51% dos compradores B2B de software disseram começar a pesquisa com um chatbot de IA com mais frequência do que com o Google, e 69% disseram que um chatbot os levou a um fornecedor diferente do que haviam planejado. Se um chatbot está montando a lista de finalistas, a descrição mais clara ganha.

A Positioning Matrix™ e o problema do "e"

Na Positioning Matrix™, a linha horizontal vai do Genérico ao Específico. Um "e" é um passo para a esquerda. Cada serviço, público ou promessa acrescentado leva você para o extremo Genérico, onde a única diferença visível entre você e um concorrente é o preço.

Esse é o mecanismo por trás da Commodity e da Fragile Brand. Nenhuma das duas tem pouco a dizer. Têm demais a dizer, então nada se destaca. Já a Undercharger e a Owned Position dizem cada uma uma só coisa, e a dizem com clareza, o que lhes permite sustentar um preço.

"Mas eu realmente faço todas essas coisas"

Provavelmente faz. O problema não é a verdade da lista; é o que a lista faz na cabeça do comprador.

Existe uma distinção útil entre o que você pode fazer e aquilo pelo que você é conhecido. A primeira é uma capacidade. A segunda é uma posição. O comprador contrata pela posição e, depois que existe confiança, compra a capacidade. Muitas empresas fazem o contrário: listam todas as capacidades e se perguntam por que ninguém sabe dizer pelo que elas são conhecidas.

Essa é a ideia por trás de DROP, o livro que estou escrevendo: o valor percebido sobe por subtração, não por adição. Cada recurso, serviço ou mensagem que você acrescenta dá ao comprador mais uma coisa para comparar. Cada um que você remove fortalece a afirmação que sobra.

Como cortar o seu "e"

Use este processo na linha da sua página inicial, no título do seu LinkedIn e no seu pitch.

1. Liste todas as afirmações da descrição. Conte os "e" e as vírgulas.
2. Pergunte qual afirmação um comprador pagaria primeiro. Não a de que você mais gosta. A que abre a porta.
3. Faça dela a frase. Todo o resto vira prova ou uma segunda conversa.
4. Mova o resto um nível abaixo. As capacidades ficam nas páginas de serviço e nas propostas, não no título.
5. Diga igual em todo lugar. A consistência importa tanto quanto a afirmação.

O Gerador de declaração de posicionamento gratuito impõe essa disciplina: pede um comprador, um quadro de referência e uma diferença, e sinaliza as palavras vagas de categoria que voltam a se infiltrar.

Como isso fica na prática

Uma ilustração, identificada como hipotética.

Antes: "Somos uma agência digital que oferece estratégia, branding, web design e marketing para empresas em crescimento."

Depois: "Reconstruímos as páginas de preços de empresas de software B2B para que os compradores vejam por que o produto custa o que custa."

A segunda frase afasta a maior parte do mercado. Esse é o ponto. Ela afasta os compradores que nunca iriam pagar direito e dá ao comprador certo um motivo para parar de procurar.

Você vai sentir uma perda ao cortar. Um fundador dirá: "Mas assim recusaríamos o outro trabalho." Talvez, no começo. Com o tempo, a frase traz o trabalho que você queria, pelo preço que ele merece, de compradores que o entendem antes da primeira conversa.

Se isso faz sentido para você, os textos anteriores ajudam: Most Brands Don't Have a Marketing Problem. They Have a Clarity Problem apresenta o teste da frase única, e How to Write a Positioning Statement traz o modelo.

O que fazer esta semana

1. Conte os "e" no título da sua página inicial, no título do seu LinkedIn e na sua assinatura de e-mail.
2. Escolha a afirmação que um comprador pagaria primeiro e escreva-a como uma única frase, sem "e".
3. Peça a um cliente que descreva o que você faz em uma frase. Compare com a sua.
4. Troque um título pela versão de uma afirmação só e observe o que o próximo potencial cliente diz.

A palavra mais cara do seu pitch é a que impede o comprador de lembrar do resto.

Uma pergunta para você: quantos "e" há na sua descrição atual do que você faz? Responda a este e-mail e me diga o número e a frase. Leio todas as respostas.