Le mot le plus cher de votre argumentaire : « et »

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : le mot « et » est un signal d'alerte dans toute description de ce que fait une entreprise. « Nous faisons de la stratégie et du design et de la technologie » donne à l'acheteur trois choses à évaluer, trois catégories où vous ranger et trois concurrents avec qui vous comparer. Chaque affirmation supplémentaire affaiblit les autres. Un argumentaire solide fait une seule affirmation, assez clairement pour que l'acheteur puisse la répéter. La valeur perçue augmente par soustraction, pas par addition.

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La phrase que tout le monde écrit

Ouvrez la page « À propos » de n'importe quelle entreprise et vous la trouverez. « Nous sommes une agence à service complet, spécialisée en marque, digital et contenu. » Ou : « Nous aidons les entreprises ambitieuses à grandir grâce à la stratégie, au design et à la technologie. » Ou : « Conseil et formation et coaching pour dirigeants. »

Cela paraît généreux. Le fondateur pense à l'étendue : regardez tout ce que nous pouvons faire pour vous. Chaque « et » est une raison de plus de l'embaucher.

L'acheteur entend autre chose. Il entend une entreprise qui n'a pas décidé ce qu'elle est.

Pourquoi chaque « et » vous coûte

Il y a trois coûts, et ils se cumulent.

1. Vous multipliez les comparaisons. Un acheteur qui lit « stratégie et design et technologie » a maintenant trois questions à poser : est-ce la meilleure société de stratégie, la meilleure de design, la meilleure de technologie ? Vous perdrez au moins deux de ces comparaisons, car quelqu'un qui ne fait qu'une seule de ces choses vous battra dessus. Un concurrent focalisé remporte l'acheteur qui a un besoin clair.

2. Vous brouillez le souvenir. On retient beaucoup plus facilement une seule idée qu'une liste. Si un acheteur doit vous recommander à un collègue, il lui faut une phrase. « Ce sont ceux qui règlent la question des prix pour les éditeurs de logiciels » circule. « Ils font beaucoup de choses autour de la croissance » ne circule pas. Une recommandation est une phrase que quelqu'un d'autre peut dire à votre place, et une liste n'est pas une phrase.

3. Vous déroutez les machines. Les assistants d'IA décident qui recommander en cherchant des descriptions cohérentes et précises. Une entreprise décrite de six façons différentes dans six sources différentes ne donne au modèle rien à quoi s'accrocher. Une entreprise décrite de la même façon partout lui donne une seule affirmation à répéter. Dans le AI Search Insight Report 2026 de G2, 51 % des acheteurs de logiciels B2B ont dit commencer leurs recherches par un chatbot IA plus souvent que par Google, et 69 % ont dit qu'un chatbot les avait menés vers un autre fournisseur que celui qu'ils avaient prévu. Si un chatbot établit la présélection, la description la plus claire la remporte.

La Positioning Matrix™ et le problème du « et »

Sur la Positioning Matrix™, l'axe horizontal va de Générique à Spécifique. Un « et » est un pas vers la gauche. Chaque service, public ou promesse ajouté vous rapproche de l'extrémité Générique, où la seule différence visible entre vous et un concurrent est le prix.

C'est le mécanisme derrière The Commodity et The Fragile Brand. Ni l'une ni l'autre n'a trop peu à dire. Elles ont trop à dire, si bien que rien ne ressort. À l'inverse, The Undercharger et The Owned Position disent chacune une seule chose, et la disent clairement, ce qui leur permet de tenir un prix.

« Mais je fais vraiment toutes ces choses »

Vous les faites probablement. Le problème n'est pas la véracité de la liste ; c'est ce que la liste produit dans la tête d'un acheteur.

Il y a une distinction utile entre ce que vous savez faire et ce pour quoi vous êtes connu. La première est une capacité. La seconde est une position. Un acheteur recrute sur une position puis, une fois la confiance établie, achète des capacités. Beaucoup d'entreprises font l'inverse : elles énumèrent toutes leurs capacités et s'étonnent que personne ne sache dire ce pour quoi elles sont connues.

C'est l'idée derrière DROP, le livre que j'écris : la valeur perçue augmente par soustraction, pas par addition. Chaque fonctionnalité, service ou message que vous ajoutez donne à l'acheteur une chose de plus pour vous comparer. Chacun que vous retirez renforce l'affirmation qui reste.

Comment supprimer vos « et »

Appliquez ce processus à la ligne de votre page d'accueil, à votre titre LinkedIn et à votre argumentaire.

1. Listez chaque affirmation de la description. Comptez les « et » et les virgules.
2. Demandez-vous quelle affirmation un acheteur paierait en premier. Pas celle que vous préférez. Celle qui vous fait entrer.
3. Faites-en la phrase. Tout le reste devient une preuve ou une seconde conversation.
4. Reléguez le reste d'un niveau. Les capacités vivent sur les pages de services et dans les propositions, pas dans le titre.
5. Dites-la à l'identique partout. La cohérence compte autant que l'affirmation.

Le Générateur de déclaration de positionnement gratuit impose cette discipline : il demande un acheteur, un cadre de référence et une différence, et signale les mots de catégorie vagues qui reviennent en douce.

À quoi cela ressemble

Une illustration, présentée comme hypothétique.

Avant : « Nous sommes une agence digitale proposant stratégie, branding, conception de sites web et marketing pour entreprises en croissance. »

Après : « Nous reconstruisons les pages de tarifs des éditeurs de logiciels B2B pour que les acheteurs voient pourquoi le produit coûte ce qu'il coûte. »

La seconde ligne écarte la majeure partie du marché. C'est le but. Elle écarte les acheteurs qui n'allaient jamais payer correctement, et elle donne au bon acheteur une raison d'arrêter de chercher.

Vous ressentirez une perte en supprimant. Un fondateur dira : « Mais nous refuserions l'autre travail. » Peut-être, au début. Avec le temps, la phrase attire le travail que vous vouliez, au prix qu'il mérite, auprès d'acheteurs qui le comprennent avant le premier appel.

Si cela vous parle, les articles précédents vous aideront : La plupart des marques n'ont pas un problème de marketing. Elles ont un problème de clarté expose le test de la phrase unique, et Comment rédiger une déclaration de positionnement vous donne le modèle.

À faire cette semaine

1. Comptez les « et » dans le titre de votre page d'accueil, votre titre LinkedIn et votre signature e-mail.
2. Choisissez l'affirmation qu'un acheteur paierait en premier, et écrivez-la en une seule phrase sans « et ».
3. Demandez à un client de décrire ce que vous faites en une phrase. Comparez avec la vôtre.
4. Remplacez un titre par la version à une seule affirmation, et observez ce que dit le prochain prospect.

Le mot le plus cher de votre argumentaire est celui qui empêche l'acheteur de retenir le reste.

Une question pour vous : combien de « et » compte votre description actuelle de ce que vous faites ? Répondez à ce message et donnez-moi le nombre, ainsi que la phrase. Je lis chaque réponse.