El Plan de contenidos 95:5: una plantilla de una página para el marketing B2B

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: El Plan de contenidos 95:5 es una plantilla de una página que divide su marketing en dos tareas. La primera es captar: atender a los pocos compradores que están listos para comprar ahora (el 5%). La segunda es construir: seguir siendo útil y memorable para los muchos que no lo están (el 95%). Usted completa una idea, tres piezas útiles para el grupo que está fuera del mercado, tres recursos de captación para el grupo que está dentro y un ritmo semanal. El generador del Plan de contenidos 95:5 gratuito arma la página mientras escribe.

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Por qué un plan en una página

La mayoría de los planes de contenidos fracasa de una de dos maneras. Son demasiado grandes para seguirlos, o son una lista de canales sin ninguna idea detrás. Una sola página obliga a elegir: una idea, un número reducido de recursos, un ritmo que pueda mantener.

El plan se apoya en un hallazgo: la investigación del Ehrenberg-Bass Institute para el LinkedIn B2B Institute (John Dawes, 2021) sugiere que hasta el 95% de los compradores empresariales no está en el mercado en un momento dado. Eso significa que la mayor parte de su audiencia no está lista para comprar, y que el contenido que la atiende es distinto del que atiende a los pocos que sí lo están. El argumento está en El 95% de sus compradores aún no compra.

La plantilla

Cópiela en un documento o use el generador gratuito.

1. La idea única La frase que queremos que los compradores asocien con nuestro nombre.

2. Construir (el 95%): útil, repetido, reconocible, sin pedir nada A. Una pregunta que responderemos: [pregunta] B. Una herramienta o plantilla que regalaremos: [herramienta] C. Una forma de ver el problema que mostraremos: [punto de vista]

3. Captar (el 5%): listo, específico, fácil A. La página que responde a «¿quiénes son y qué hacen?»: [página] B. La prueba que necesita un comprador listo: [caso, método o referencia] C. El siguiente paso que no cuesta nada al comprador: [auditoría, llamada, calculadora]

4. Ritmo Cada semana: [una acción de construcción] Cada mes: [una mejora de captación] Cada trimestre: [una pieza mayor que replantee la idea]

5. Cómo lo sabremos [Tres señales: menciones, búsqueda de marca, consultas adecuadas]

Sección 1: la idea única

Escriba una frase. Póngala a prueba con la frase «Quiero que los compradores que aún no compran piensen en nosotros cuando ___.» Si no puede terminarla, la idea no está lista.

Sección 2: construir, para el 95%

Las reglas para este grupo son distintas. No le están buscando, así que el contenido tiene que ganarse la atención por sus propios méritos.

• Sea útil. Una respuesta, una plantilla, una mejor manera de ver un problema.
• No pida. Nada de solicitudes de demostración ni venta agresiva. Un siguiente paso visible está bien; un empujón no.
• Repita. La misma idea en muchas formas a lo largo de muchos meses.
• Sea reconocible. Un marco con nombre, una descripción coherente, un aspecto.

Elija tres recursos: una pregunta que responderá bien, una herramienta o plantilla que regalará y un punto de vista que defenderá.

Sección 3: captar, para el 5%

Este grupo está listo, y su tarea es que elegirle resulte fácil. Quieren saber para quién trabaja, qué hace, si se puede confiar en usted y qué ocurre después. Cuatro cosas les atienden:

• Una página de inicio y una página de servicio que digan a quién sirve y qué hace con palabras claras.
• Pruebas que resistan: un resultado, un método, una referencia. Use solo lo que pueda mostrar.
• Un siguiente paso de bajo costo: una auditoría breve, una calculadora, una conversación.
• Rapidez: responda pronto y con claridad.

Sección 4: ritmo

Un plan que no se cumple es un deseo. Fije un ritmo que pueda mantener en su peor semana.

Para un fundador que trabaja solo: una acción de construcción a la semana (publicar una respuesta, compartir una plantilla), una mejora de captación al mes (afinar una página, añadir una prueba), un replanteamiento mayor al trimestre (una charla, una guía, un estudio).

Sección 5: cómo lo sabrá

Tres señales, seguidas cada mes:

1. Menciones espontáneas: cuántos contactos nuevos dicen haber visto su contenido.
2. Búsqueda de marca o visitas directas: personas que le buscan por su nombre.
3. Consultas adecuadas: la proporción de consultas que coinciden con su comprador objetivo.

Un ejemplo completo (hipotético)

Una empresa inventada, para mostrar la estructura.

La idea única: «Calder Pricing prueba su nuevo precio antes de que usted lo anuncie.»

Construir:

• Pregunta que responderemos: ¿Cuántos clientes puedo perder antes de que una subida de precios deje de compensar?
• Herramienta que regalaremos: una calculadora de punto de equilibrio.
• Punto de vista: un descuento es un impuesto sobre una marca poco clara.

Captar:

• Página: una página de «con quién trabajamos» de una sola pantalla.
• Prueba: el método, mostrado paso a paso; resultados añadidos con permiso.
• Siguiente paso: un diagnóstico de precios de 20 minutos.

Ritmo: una respuesta a la semana; una página mejorada al mes; una charla al trimestre.

Señales: menciones en los formularios de entrada; búsqueda de marca; proporción de consultas de empresas de software.

Errores comunes

• Todo captación. El plan solo atiende al 5%, así que el embudo del año próximo queda vacío.
• Todo construcción. El plan nunca ofrece al comprador listo un siguiente paso fácil.
• Demasiadas ideas. Tres ideas es ninguna.
• Sin ritmo. Una gran ráfaga y luego silencio.
• Medir solo clics. Las señales de recuerdo importan más para el 95%.

Siguientes pasos

Complete hoy el Plan de contenidos 95:5 gratuito. Ponga el resultado donde lo vea. Después lea Notoriedad de marca B2B: cómo construirla con poco presupuesto, publicado a la hora del almuerzo, con siete formas de bajo costo de llevarlo a la práctica.

Preguntas frecuentes

¿Tengo que usar la proporción 95:5? No. Es un modelo mental, y la proporción real varía según la categoría y la duración del ciclo. Lo importante es atender a ambos grupos de forma deliberada.

¿Cuánto de mi esfuerzo debería ir a cada grupo? Mi punto de partida, que es criterio y no una referencia publicada: más cerca de mitad y mitad que de la división muy inclinada hacia la captación que muestran la mayoría de los presupuestos. Ajústelo a medida que lleguen sus propios datos.

¿Y si solo tengo tiempo para una cosa? Fije la idea única y dígala igual en todas partes. Eso atiende a ambos grupos.

¿Funciona para una empresa nueva? Sí. Una empresa nueva no tiene reputación que proteger, así que puede elegir una idea y construir en torno a ella desde el primer día.

¿Con qué frecuencia debo actualizar el plan? Revíselo cada trimestre. Cámbielo cuando cambien su comprador, su oferta o su evidencia.