Plantilla de marco de mensajes de marca: un generador gratuito de una página

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Una plantilla de marco de mensajes de marca tiene seis partes: público, declaración de posicionamiento, promesa central, tres mensajes de apoyo, pruebas para cada mensaje y una lista de vocabulario. Complételas en ese orden, manténgalo en una página y póngalo a prueba pidiendo a alguien ajeno a la empresa que escriba un correo a partir de él. La Plantilla de marco de mensajes de marca gratuita de este sitio arma la página mientras usted escribe, y puede copiarla en cualquier documento.

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Cómo usar esta plantilla

Reserve 45 minutos. Trabaje primero a solas y luego muestre el resultado a una persona que hable con clientes a diario. Complete las partes en el orden que sigue, porque cada una depende de la anterior. Si una parte no se deja completar, eso es información: el razonamiento no está terminado, y ningún pulido lo ocultará.

Si quiere el contexto sobre qué es un marco de mensajes y por qué importa, lea ¿Qué es un marco de mensajes de marca?, publicado a la hora del almuerzo.

La plantilla

Cópiela en un documento o use la herramienta gratuita.

1. Público ¿Para quién es esto y en qué situación están cuando nos encuentran? [Cargo] en [tipo de empresa] que [situación].

2. Declaración de posicionamiento Para [comprador] que [necesidad], [marca] es el [marco de referencia] que [diferencia], a diferencia de [alternativa], porque [prueba].

3. Promesa central El único resultado que respaldamos, en una frase que un cliente pueda repetir.

4. Tres mensajes de apoyo A. [Mensaje uno] B. [Mensaje dos] C. [Mensaje tres]

5. Prueba para cada mensaje A. [Un dato, método, resultado o referencia] B. [Un dato, método, resultado o referencia] C. [Un dato, método, resultado o referencia]

6. Vocabulario Palabras que usamos: [cinco palabras] Palabras que nunca usamos: [cinco palabras]

Parte 1: público

Sea lo bastante específico para que un desconocido pueda saber si está dentro o fuera. «Pequeñas empresas» no pasa. «Empresas de ingeniería gestionadas por sus dueños, con entre 20 y 100 empleados, que están a punto de presentarse a su primer contrato público» pasa. La situación importa tanto como el tipo: la gente compra cuando algo cambia, así que nombre el cambio.

Parte 2: declaración de posicionamiento

Es la frase única que gobierna todo lo demás. El Generador de declaración de posicionamiento gratuito señala las palabras vagas de categoría que hacen intercambiables las declaraciones. Si su competidor más cercano pudiera firmar su declaración, no está terminada.

Parte 3: promesa central

Una frase, escrita como un resultado, no como una actividad. «Le ayudamos a cerrar el mes en dos días» es una promesa. «Ofrecemos soluciones de informes» es una descripción. Póngala a prueba preguntándose si un cliente podría repetirla a un colega sin ayuda.

Parte 4: tres mensajes de apoyo

Elija las tres razones por las que un comprador debería creer la promesa. No siete: la gente retiene tres. Elija mensajes que respondan a una objeción real, en el orden en que un comprador la plantea. Para la mayoría de las empresas, son: ¿Pueden hacerlo? ¿Es seguro elegirles? ¿Merece la pena el precio?

Parte 5: pruebas

Cada mensaje necesita una prueba, o es una esperanza. Las pruebas son de cuatro tipos: un dato (una cifra que pueda mostrar), un método (un proceso con nombre), un resultado (un desenlace documentado) y una referencia (una persona o empresa que lo dirá). Si no puede adjuntar una prueba, corte el mensaje o vaya a conseguirla.

Use solo resultados que tenga y pueda mostrar. Si aún no tiene ninguno, empiece por el método y diga con claridad cuál es.

Parte 6: vocabulario

Liste cinco palabras que quiere oír en cada conversación y cinco que prohíbe. Las palabras prohibidas suelen ser las que usan todos los competidores: «soluciones», «calidad», «a medida», «innovador», «fluido». La lista hace más por la coherencia que cualquier guía de estilo.

Un ejemplo completado (hipotético)

Una empresa inventada, para mostrar la estructura.

Cada línea se puede poner a prueba. Si un correo de ventas dice «holístico», se sale del marco.

Cómo poner a prueba el marco

1. La prueba del ajeno. Dé la página a alguien que no trabaje con usted. Pídale que escriba un correo de presentación de dos líneas. Compárelo con el suyo.
2. La prueba de la sustitución. Cambie su nombre por el de un competidor. ¿La página sigue teniendo sentido? Si es así, no es lo bastante específica.
3. La prueba de la delegación. ¿Podría una persona recién incorporada escribir un párrafo de inicio a partir de esta página únicamente?

Arregle la página, no la prueba.

Dónde usarlo

Ponga el marco donde se escribe: al principio de su presentación comercial, en el briefing que da a los freelancers, en el primer mensaje de cualquier herramienta de IA que use para redactar, en el paquete de incorporación de las nuevas personas. Un marco que duerme en una unidad no hace nada.

Preguntas frecuentes

¿Puedo usar la plantilla para una marca personal? Sí. El público, la promesa y las pruebas importan más para una persona que para una empresa, porque no hay logotipo que los lleve.

¿Y si aún no tengo pruebas? Empiece por el método. Un proceso con nombre y repetible es una prueba. Añada resultados a medida que los reúna, con permiso.

¿Debería ser público el marco? No. Es el documento fuente. Lo que ve el público es el sitio web, la presentación y los textos que nacen de él.

¿Necesito uno para cada servicio? Empiece con uno para la empresa. Añada una página por servicio solo si el público o la promesa difieren de verdad.

¿En qué se distingue de un manual de marca? Los mensajes deciden qué dice usted. El manual decide cómo se ve y cómo suena. Haga primero los mensajes.