El 95% de sus compradores aún no compra. ¿Quién les habla?

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: La investigación del Ehrenberg-Bass Institute sugiere que, en un momento dado, hasta el 95% de los compradores empresariales no está en el mercado de lo que usted vende. Lo estarán, en algún momento, y cuando lo estén elegirán entre las marcas que ya conocen y en las que confían. La mayor parte del marketing B2B habla solo al 5% que está listo hoy. Las marcas que ganan son las que hablan al otro 95% mucho antes de que compre.

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La cifra que cambia el plan

En 2021, John Dawes, del Ehrenberg-Bass Institute, publicó un trabajo para el LinkedIn B2B Institute que ponía cifra a algo que los equipos de ventas ya sienten. En un momento dado, hasta el 95% de los compradores empresariales no está en el mercado. No tienen una necesidad activa, un presupuesto ni una fecha límite. Están ocupados con otra cosa.

Esto se suele llamar la regla 95:5. El cinco por ciento de su mercado está hoy en el mercado. El noventa y cinco por ciento está fuera, y estará dentro más adelante.

La cifra es una estimación modelada de la investigación, y la proporción exacta variará según la categoría y la duración de su ciclo de compra. La dirección importa más que el dígito. Su mercado está formado en su mayor parte por personas que aún no compran.

Ahora mire cómo gasta su esfuerzo la mayoría de las empresas B2B. Páginas de destino, remarketing, solicitudes de demostración, páginas de comparación, secuencias salientes. Casi todo habla al 5% que está en el mercado. Capta una demanda que ya existe. No crea ninguna, e ignora a los compradores que formarán la siguiente ronda.

Qué ocurre en el 95%

Los compradores que están fuera del mercado no son neutrales. Están construyendo una memoria.

Ven una publicación, oyen un nombre en un pódcast, leen la recomendación de un colega, le ven hablar, hacen una pregunta a un chatbot y se forman una opinión silenciosa: esa empresa hace X, y es la que se cita. La guardan sin intención de actuar. Pueden pasar años.

Entonces algo cambia. Una ronda de inversión, una reorganización, una expansión, un objetivo incumplido. De pronto están en el mercado. No empiezan de cero. Empiezan con una lista corta, y la lista corta está hecha de los nombres que ya llevan consigo.

Por eso el trabajo del 95% es la disponibilidad mental: ser fácil de recordar en las situaciones de compra que importan. También es la razón por la que una marca no puede construirse en el momento de la compra. Para entonces, la lista corta ya está escrita.

La capa de la IA

La lista corta ya no se hace solo en la cabeza de las personas. También se hace en los asistentes. El AI Search Insight Report 2026 de G2 encontró que el 51% de los compradores B2B de software dijo que empieza su investigación con un chatbot de IA más a menudo que con Google, y el 69% dijo que un chatbot le llevó a un proveedor distinto del previsto.

Ambos hallazgos apuntan en la misma dirección. Quien da forma a las respuestas que reciben los compradores fuera del mercado da forma a la lista corta. Para un asistente, eso significa descripciones coherentes, específicas y ampliamente corroboradas de lo que usted es. Para una persona, significa señales repetidas y reconocibles. En ambos casos, es un juego largo que empieza mucho antes de la solicitud de demostración.

Por qué la mayoría de las empresas se queda atrapada en el 5%

Tres razones mantienen a las empresas en el 5%, y cada una es razonable.

Es medible. Puede contar solicitudes de demostración y atribuirlas a una campaña. La construcción temprana de marca no produce una cifra limpia, así que pierde la discusión del presupuesto dentro de la empresa.

Parece urgente. El 5% tiene una fecha límite. Ventas quiere contactos este trimestre, y el 95% puede esperar, que es justo la razón por la que nadie lo atiende.

Es más barato por cabeza. Llegar al 5% de un mercado es más barato que llegar a todo. La economía solo parece peor si se ignora que el 95% es donde vive el ingreso del año próximo.

El resultado es un mercado donde todos pelean por los mismos pocos compradores y casi nadie habla al resto. Eso es una oportunidad.

Hablar al 95%

No necesita un gran presupuesto. Necesita un plan que sea útil, repetido y reconocible, y que no pida nada.

1. Sea útil sin tener nada que vender. A los compradores fuera del mercado no les interesa un discurso de ventas. Notarán una respuesta clara a una pregunta que tienen, una plantilla que pueden usar o una manera de ver su problema que les ayude. Ese es el trabajo de una plataforma de autoridad: responder preguntas, regalar herramientas y mostrar cómo piensa.

2. Sea repetido. Una publicación es invisible. La misma idea, con las mismas palabras, en una docena de formas a lo largo de un año, es un recuerdo. Elija una idea por trimestre y manténgase en ella.

3. Sea reconocible. Un marco con nombre, un descriptor coherente, una firma visual. Cualquier cosa que un comprador pueda recordar a distancia. Por eso uso la misma frase sobre lo que hago en todas partes.

4. Deje una puerta abierta. El 95% se convertirá a su propio ritmo. Haga que el siguiente paso sea obvio pero opcional: una herramienta gratuita, un boletín, una auditoría breve. No una demostración.

He creado una plantilla de una página del Plan de contenidos 95:5 para ayudarle a decidir qué decir a cada grupo. Está enlazada al final.

Una regla práctica para el reparto

Sugiero, como punto de partida y no como referencia publicada, repartir su esfuerzo de marketing aproximadamente en la proporción en que están los compradores: no 95:5, porque el 5% sigue necesitando captación, sino más cerca de mitad y mitad que de las nueve partes contra una a favor del 5% que muestran la mayoría de los presupuestos. Es criterio, no una estadística. Ajústelo a medida que lleguen sus propios datos.

Qué hacer esta semana

1. Liste las diez últimas cosas que publicó o envió. Marque cada una: habla a compradores que están en el mercado, o a todos los demás.
2. Cuente. Si nueve de cada diez hablan solo a compradores que están en el mercado, su mercado no tiene forma de enterarse de usted hasta que le necesite.
3. Elija una idea por la que quiere ser conocido y escríbala como una frase.
4. Planifique tres cosas útiles (una publicación, una plantilla, una charla) que la digan, sin más llamada a la acción que «siga leyendo».
5. Complete el Plan de contenidos 95:5 de abajo y póngalo donde lo vea.

Si quiere ver cómo funciona la posición que hay debajo, lea La mayoría de las marcas no tiene un problema de marketing. Tiene un problema de claridad. Y si quiere ver cómo está manejando la IA la investigación temprana, La primera reunión de su comprador es ahora con ChatGPT la repasa.

Los compradores que quiere el año próximo están tomando decisiones ahora. Alguien les está hablando. La cuestión es si es usted.

Una pregunta para usted: ¿cuál es la idea que quiere que los compradores que aún no compran asocien con su nombre? Responda a este correo y cuéntemelo. Leo todas las respuestas.