O Plano de conteúdo 95:5: um modelo de uma página para o marketing B2B

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: O Plano de conteúdo 95:5 é um modelo de uma página que divide o seu marketing em dois trabalhos. O primeiro é captar: atender os poucos compradores prontos para comprar agora (os 5%). O segundo é construir: continuar útil e memorável para os muitos que não estão (os 95%). Você preenche uma ideia, três peças úteis para o grupo fora do mercado, três ativos de captação para o grupo em fase de compra e um ritmo semanal. O construtor do Plano de conteúdo 95:5 gratuito monta a página enquanto você digita.

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Por que um plano em uma página

A maioria dos planos de conteúdo falha de uma de duas maneiras. São grandes demais para seguir, ou são uma lista de canais sem ideia por trás. Uma única página força escolhas: uma ideia, um número pequeno de ativos, um ritmo que você consegue manter.

O plano se apoia em uma conclusão: a pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute para o LinkedIn B2B Institute (John Dawes, 2021) sugere que até 95% dos compradores empresariais não estão no mercado em um dado momento. Isso significa que a maior parte da sua audiência não está pronta para comprar, e o conteúdo que a atende é diferente do conteúdo que atende os poucos que estão. O argumento está em 95% of Your Buyers Aren't Buying Yet.

O modelo

Copie para um documento ou use o construtor gratuito.

1. A ideia única A frase que queremos que os compradores associem ao nosso nome.

2. Construir (os 95%): útil, repetido, reconhecível, sem pedir nada A. Uma pergunta que vamos responder: [pergunta] B. Uma ferramenta ou modelo que vamos distribuir: [ferramenta] C. Uma forma de enxergar o problema que vamos mostrar: [ponto de vista]

3. Captar (os 5%): pronto, específico, fácil A. A página que responde a "quem são e o que fazem?": [página] B. A prova de que um comprador pronto precisa: [caso, método ou referência] C. O próximo passo que não custa nada ao comprador: [auditoria, ligação, calculadora]

4. Ritmo Semanal: [uma ação de construção] Mensal: [uma melhoria de captação] Trimestral: [uma peça maior que reapresenta a ideia]

5. Como vamos saber [Três sinais: menções, busca pela marca, contatos com o perfil certo]

Seção 1: A ideia única

Escreva uma frase. Teste-a com a frase "Quero que os compradores que ainda não estão comprando pensem em nós quando ___." Se você não consegue completá-la, a ideia não está pronta.

Seção 2: Construir, para os 95%

As regras para este grupo são diferentes. Eles não estão procurando você, então o conteúdo precisa conquistar atenção por mérito próprio.

• Seja útil. Uma resposta, um modelo, uma forma melhor de enxergar um problema.
• Não peça. Nada de pedidos de demonstração, nada de venda agressiva. Um próximo passo visível está bem; uma pressão, não.
• Repita. A mesma ideia em muitos formatos ao longo de muitos meses.
• Seja reconhecível. Um framework com nome, uma descrição consistente, uma identidade visual.

Escolha três ativos: uma pergunta que você responderá bem, uma ferramenta ou modelo que você distribuirá e um ponto de vista que você defenderá.

Seção 3: Captar, para os 5%

Este grupo está pronto, e o seu trabalho é facilitar a escolha por você. Eles querem saber para quem você trabalha, o que faz, se podem confiar e o que acontece em seguida. Quatro coisas os atendem:

• Uma página inicial e uma página de serviço que digam, em palavras simples, quem você atende e o que faz.
• Provas que se sustentam: um resultado, um método, uma referência. Use apenas o que você pode mostrar.
• Um próximo passo de baixo custo: uma auditoria curta, uma calculadora, uma conversa.
• Velocidade: responda rápido e com clareza.

Seção 4: Ritmo

Um plano que você não cumpre é um desejo. Defina um ritmo que você consiga manter na sua pior semana.

Para um fundador solo: uma ação de construção por semana (publicar uma resposta, compartilhar um modelo), uma melhoria de captação por mês (enxugar uma página, acrescentar uma prova), uma reapresentação maior por trimestre (uma palestra, um guia, um estudo).

Seção 5: Como você vai saber

Três sinais, acompanhados mensalmente:

1. Menções espontâneas: quantos novos leads dizem ter visto o seu conteúdo.
2. Busca pela marca ou visitas diretas: pessoas procurando você pelo nome.
3. Contatos com o perfil certo: a parcela das consultas que corresponde ao seu comprador-alvo.

Um exemplo preenchido (hipotético)

Uma empresa inventada, para mostrar a estrutura.

A ideia única: "A Calder Pricing comprova o seu novo preço antes de você anunciá-lo."

Construir:

• Pergunta que vamos responder: Quantos clientes posso perder antes de um aumento de preço deixar de compensar?
• Ferramenta que vamos distribuir: uma calculadora de ponto de equilíbrio.
• Ponto de vista: um desconto é um imposto sobre uma marca pouco clara.

Captar:

• Página: uma página de uma tela, "com quem trabalhamos".
• Prova: o método, mostrado passo a passo; resultados acrescentados com autorização.
• Próximo passo: um diagnóstico de precificação de 20 minutos.

Ritmo: uma resposta por semana; uma página melhorada por mês; uma palestra por trimestre.

Sinais: menções nos formulários de entrada; busca pela marca; parcela das consultas vindas de empresas de software.

Erros comuns

• Só captação. O plano atende apenas os 5%, e o pipeline do ano que vem fica vazio.
• Só construção. O plano nunca dá ao comprador pronto um próximo passo fácil.
• Ideias demais. Três ideias é nenhuma.
• Sem ritmo. Uma grande rajada, depois silêncio.
• Medir só cliques. Os sinais de lembrança importam mais para os 95%.

Próximos passos

Preencha hoje o Plano de conteúdo 95:5 gratuito. Coloque o resultado onde você vai vê-lo. Depois leia B2B Brand Awareness: How to Build It on a Small Budget, publicado na hora do almoço, com sete formas de baixo custo de executá-lo.

Perguntas frequentes

Preciso usar a proporção 95:5? Não. É um modelo mental, e a proporção real varia conforme a categoria e a duração do ciclo. O ponto é atender os dois grupos de propósito.

Quanto do meu esforço deve ir para cada grupo? Meu ponto de partida, que é julgamento e não uma referência publicada: mais perto de metade e metade do que da divisão fortemente inclinada para a captação que a maioria dos orçamentos mostra. Ajuste conforme os seus próprios dados chegarem.

E se eu só tiver tempo para uma coisa? Fixe a ideia única e diga-a da mesma forma em todo lugar. Isso atende os dois grupos.

Isso funciona para uma empresa nova? Sim. Uma empresa nova não tem reputação a proteger, então pode escolher uma ideia e construir em torno dela desde o primeiro dia.

Com que frequência devo atualizar o plano? Revise-o a cada trimestre. Mude quando o seu comprador, a sua oferta ou a sua evidência mudarem.