Der 95:5-Content-Plan: eine einseitige Vorlage für B2B-Marketing

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Der 95:5-Content-Plan ist eine einseitige Vorlage, die Ihr Marketing in zwei Aufgaben teilt. Die erste ist Capture: die wenigen Käufer bedienen, die jetzt kaufbereit sind (die 5%). Die zweite ist Build: für die vielen, die es nicht sind (die 95%), nützlich und einprägsam bleiben. Sie tragen eine Idee ein, drei nützliche Beiträge für die Gruppe außerhalb des Marktes, drei Capture-Assets für die Gruppe im Markt und einen Wochenrhythmus. Der kostenlose 95:5-Content-Plan-Builder setzt die Seite beim Tippen zusammen.

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Warum ein Plan auf einer Seite

Die meisten Content-Pläne scheitern auf eine von zwei Arten. Sie sind zu groß, um ihnen zu folgen, oder sie sind eine Liste von Kanälen ohne Idee dahinter. Eine einzige Seite erzwingt Entscheidungen: eine Idee, eine kleine Zahl von Assets, ein Rhythmus, den Sie halten können.

Der Plan beruht auf einem Befund: Die Forschung des Ehrenberg-Bass Institute für das LinkedIn B2B Institute (John Dawes, 2021) legt nahe, dass bis zu 95% der Geschäftskunden zu keinem Zeitpunkt im Markt sind. Das heißt, der größte Teil Ihrer Zielgruppe ist nicht kaufbereit, und die Inhalte, die ihn bedienen, sehen anders aus als die Inhalte für die wenigen, die es sind. Das Argument steht in 95% Ihrer Käufer kaufen noch nicht.

Die Vorlage

Kopieren Sie sie in ein Dokument oder nutzen Sie den kostenlosen Builder.

1. Die eine Idee Der Satz, den Käufer mit unserem Namen verbinden sollen.

2. Build (die 95%): nützlich, wiederholt, wiedererkennbar, ohne Forderung A. Eine Frage, die wir beantworten werden: [Frage] B. Ein Tool oder eine Vorlage, die wir verschenken werden: [Tool] C. Eine Sichtweise auf das Problem, die wir zeigen werden: [Standpunkt]

3. Capture (die 5%): bereit, konkret, einfach A. Die Seite, die „Für wen sind sie da und was tun sie?“ beantwortet: [Seite] B. Der Beleg, den ein kaufbereiter Käufer braucht: [Fall, Methode oder Referenz] C. Der nächste Schritt, der den Käufer nichts kostet: [Audit, Gespräch, Rechner]

4. Rhythmus Wöchentlich: [eine Build-Aktion] Monatlich: [eine Capture-Verbesserung] Vierteljährlich: [ein größeres Stück, das die Idee wiederholt]

5. Woran wir es erkennen [Drei Signale: Erwähnungen, Markensuche, passende Anfragen]

Abschnitt 1: Die eine Idee

Schreiben Sie einen Satz. Testen Sie ihn mit dem Satz „Ich möchte, dass Käufer, die noch nicht kaufen, an uns denken, wenn ___.“ Wenn Sie ihn nicht beenden können, ist die Idee nicht bereit.

Abschnitt 2: Build, für die 95%

Für diese Gruppe gelten andere Regeln. Sie sucht Sie nicht, also muss der Inhalt sich Aufmerksamkeit aus eigener Kraft verdienen.

• Seien Sie nützlich. Eine Antwort, eine Vorlage, eine bessere Sicht auf ein Problem.
• Fordern Sie nichts. Keine Demo-Anfragen, kein Hard Sell. Ein sichtbarer nächster Schritt ist in Ordnung; ein Drängen nicht.
• Wiederholen Sie sich. Dieselbe Idee in vielen Formen über viele Monate.
• Seien Sie wiedererkennbar. Ein benanntes Framework, eine konsistente Beschreibung, ein Erscheinungsbild.

Wählen Sie drei Assets: eine Frage, die Sie gut beantworten werden, ein Tool oder eine Vorlage, die Sie verschenken, und einen Standpunkt, den Sie vertreten.

Abschnitt 3: Capture, für die 5%

Diese Gruppe ist bereit, und Ihre Aufgabe ist, es leicht zu machen, Sie zu wählen. Sie will wissen, für wen Sie da sind, was Sie tun, ob man Ihnen trauen kann und was als Nächstes passiert. Vier Dinge bedienen sie:

• Eine Startseite und Leistungsseite, die in schlichten Worten sagen, wen Sie bedienen und was Sie tun.
• Belege, die standhalten: ein Ergebnis, eine Methode, eine Referenz. Verwenden Sie nur, was Sie zeigen können.
• Ein günstiger nächster Schritt: ein kurzes Audit, ein Rechner, ein Gespräch.
• Tempo: antworten Sie schnell und klar.

Abschnitt 4: Rhythmus

Ein Plan, den Sie nicht einhalten, ist ein Wunsch. Legen Sie einen Rhythmus fest, den Sie auch in Ihrer schlechtesten Woche halten können.

Für einen Solo-Gründer: eine Build-Aktion pro Woche (eine Antwort veröffentlichen, eine Vorlage teilen), eine Capture-Verbesserung pro Monat (eine Seite straffen, einen Beleg ergänzen), eine größere Wiederholung pro Quartal (ein Vortrag, ein Leitfaden, eine Studie).

Abschnitt 5: Woran Sie es erkennen

Drei Signale, monatlich erfasst:

1. Ungestützte Erwähnungen: wie viele neue Leads sagen, sie hätten Ihre Inhalte gesehen.
2. Markensuche oder Direktaufrufe: Menschen, die Sie über Ihren Namen suchen.
3. Passende Anfragen: der Anteil der Anfragen, die zu Ihrem Zielkäufer passen.

Ein ausgefülltes Beispiel (hypothetisch)

Ein erfundenes Unternehmen, um die Struktur zu zeigen.

Die eine Idee: „Calder Pricing belegt Ihren neuen Preis, bevor Sie ihn ankündigen.“

Build:

• Frage, die wir beantworten: Wie viele Kunden kann ich verlieren, bevor sich eine Preiserhöhung nicht mehr lohnt?
• Tool, das wir verschenken: ein Break-even-Rechner.
• Standpunkt: Ein Rabatt ist eine Steuer auf eine unklare Marke.

Capture:

• Seite: eine „Mit wem wir arbeiten“-Seite auf einem Bildschirm.
• Beleg: die Methode, Schritt für Schritt gezeigt; Ergebnisse mit Erlaubnis ergänzt.
• Nächster Schritt: eine Preisdiagnose von 20 Minuten.

Rhythmus: eine Antwort pro Woche; eine verbesserte Seite pro Monat; ein Vortrag pro Quartal.

Signale: Erwähnungen in Anfrageformularen; Markensuche; Anteil der Anfragen von Softwareunternehmen.

Häufige Fehler

• Nur Capture. Der Plan bedient nur die 5%, und die Pipeline des nächsten Jahres ist leer.
• Nur Build. Der Plan gibt einem kaufbereiten Käufer nie einen einfachen nächsten Schritt.
• Zu viele Ideen. Drei Ideen sind keine.
• Kein Rhythmus. Ein großer Schub, dann Stille.
• Nur Klicks messen. Für die 95% zählen Signale der Wiedererkennung mehr.

Nächste Schritte

Füllen Sie noch heute den kostenlosen 95:5-Content-Plan aus. Legen Sie das Ergebnis dorthin, wo Sie es sehen. Lesen Sie dann B2B-Markenbekanntheit aufbauen, ohne großes Budget, zur Mittagszeit veröffentlicht, mit sieben günstigen Wegen zur Umsetzung.

FAQ

Muss ich das Verhältnis 95:5 verwenden? Nein. Es ist ein mentales Modell, und der tatsächliche Anteil variiert je nach Kategorie und Zykluslänge. Entscheidend ist, beide Gruppen bewusst zu bedienen.

Wie viel meines Aufwands sollte in jede Gruppe gehen? Mein Ausgangspunkt, der Urteilsvermögen ist und kein veröffentlichter Richtwert: näher an halb und halb als an der stark auf Capture gewichteten Aufteilung, die die meisten Budgets zeigen. Passen Sie ihn an, wenn Ihre eigenen Daten eintreffen.

Was, wenn ich nur für eine Sache Zeit habe? Legen Sie die eine Idee fest und sagen Sie sie überall auf dieselbe Weise. Das bedient beide Gruppen.

Funktioniert das für ein neues Unternehmen? Ja. Ein neues Unternehmen hat keinen Ruf zu schützen und kann vom ersten Tag an eine Idee wählen und darum herum aufbauen.

Wie oft sollte ich den Plan aktualisieren? Prüfen Sie ihn jedes Quartal. Ändern Sie ihn, wenn sich Ihr Käufer, Ihr Angebot oder Ihre Belege ändern.