95:5 内容计划：B2B 营销的一页纸模板

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 95:5 内容计划是一份一页纸的模板，把您的营销分成两项工作。第一项是捕获：服务少数现在就准备购买的买家（那 5%）。第二项是建立：对大量还没准备购买的人（那 95%）保持有用和令人难忘。您需要填写一个想法、给非购买期人群的三篇有用内容、给购买期人群的三项捕获资产，以及一个每周节奏。免费的 95:5 内容计划生成器 会在您输入时拼出整页内容。

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为什么是一页纸的计划

多数内容计划以两种方式之一失败：要么太大，无法执行，要么是一份没有想法支撑的渠道清单。一页纸迫使您做选择：一个想法、少量的资产、一个您能坚持的节奏。

这份计划建立在一项发现之上：Ehrenberg-Bass Institute 为 LinkedIn B2B Institute 所做的研究（John Dawes，2021）表明，任何时候都有多达 95% 的企业买家不在市场中。这意味着您的大部分受众还没有准备购买，服务他们的内容与服务那少数准备购买者的内容不同。论证在 95% 的买家还没有在买 中。

模板

把它复制到文档里，或者使用免费生成器。

1. 那个想法 我们希望买家与我们的名字联系在一起的那句话。

2. 建立（那 95%）：有用、重复、可辨认，不提要求 A. 我们将回答的一个问题：[问题] B. 我们将赠送的一个工具或模板：[工具] C. 我们将展示的一种看待问题的方式：[观点]

3. 捕获（那 5%）：准备好、具体、容易 A. 回答“他们是谁，做什么？”的页面：[页面] B. 准备购买的买家需要的证据：[案例、方法或推荐人] C. 对买家零成本的下一步：[审计、通话、计算器]

4. 节奏 每周：[一项建立动作] 每月：[一项捕获改进] 每季度：[一篇重述该想法的更大篇幅内容]

5. 我们如何知道 [三个信号：提及、品牌词搜索、合适的咨询]

第 1 部分：那个想法

写一句话。用这句话来测试：“我希望还没有在买的买家，在 ___ 的时候想到我们。”如果您填不完，这个想法就还没准备好。

第 2 部分：建立，面向那 95%

这一群人的规则不同。他们不在找您，所以内容必须靠自身的价值赢得注意。

• 有用。 一个答案、一个模板、一种更好的看待问题的方式。
• 不提要求。 不要演示申请，不要硬推销。可见的下一步可以有，施压不行。
• 重复。 同一个想法，在许多个月里以许多种形式出现。
• 可辨认。 一个有名称的框架、一致的描述、一种外观。

选三项资产：一个您会回答好的问题、一个您会赠送的工具或模板，以及一个您会力主的观点。

第 3 部分：捕获，面向那 5%

这一群人已经准备好，您的工作是让选择您变得容易。他们想知道您为谁服务、做什么、能否信任，以及接下来会发生什么。有四样东西服务于他们：

• 用平实的话说明您服务谁、做什么的首页和服务页面。
• 经得起检验的证据：一个结果、一个方法、一个推荐人。只使用您拿得出来的。
• 低成本的下一步：一次简短的审计、一个计算器、一场交谈。
• 速度：快速而清晰地回复。

第 4 部分：节奏

不坚持的计划只是愿望。设定一个哪怕在您最糟糕的一周也能维持的节奏。

对单打独斗的创始人：每周一次建立动作（发布一个答案、分享一个模板），每月一次捕获改进（收紧一个页面、增加一个证据点），每季度一次更大的重述（一场演讲、一份指南、一项研究）。

第 5 部分：您如何知道

三个信号，按月追踪：

1. 无提示提及： 有多少新线索说他们看过您的内容。
2. 品牌词搜索或直接访问： 人们按名字找您。
3. 合适的咨询： 咨询中符合您目标买家的占比。

一份填好的示例（假设）

一家虚构的公司，用来展示结构。

那个想法：“Calder Pricing 在您公布新价格之前就验证它。”

建立：

• 我们将回答的问题： 在涨价不再划算之前，我可以流失多少客户？
• 我们将赠送的工具： 一个盈亏平衡计算器。
• 观点： 折扣是对不清晰品牌征收的一种税。

捕获：

• 页面： 一个单屏的“我们与谁合作”页面。
• 证据： 逐步展示的方法；经许可后加入结果。
• 下一步： 一次 20 分钟的定价诊断。

节奏： 每周一个答案；每月改进一个页面；每季度一场演讲。

信号： 咨询表单上的提及；品牌词搜索；来自软件公司的咨询占比。

常见错误

• 全是捕获。 计划只服务那 5%，所以明年的管道是空的。
• 全是建立。 计划从不给准备购买的买家一个轻松的下一步。
• 想法太多。 三个想法等于没有。
• 没有节奏。 一阵猛干，然后沉寂。
• 只衡量点击。 对那 95% 来说，记忆信号更重要。

下一步

今天就填写免费的 95:5 内容计划。把输出放在您看得到的地方。然后阅读午间发布的 B2B 品牌知名度：如何在小预算下建立，了解七种低成本的落实方法。

常见问题

我必须使用 95:5 的比例吗？ 不必。它是一个思维模型，真实比例因品类和周期长度而异。重点是有意识地服务这两类人。

我应该把多少精力分给每一类？ 我的起点，是判断而不是公开发布的基准：更接近一半一半，而不是多数预算中那种严重偏重捕获的分配。随着您自己的数据到来再调整。

如果我只有时间做一件事怎么办？ 确定那个想法，并处处用同样的方式表达。这同时服务两类人。

这适用于新公司吗？ 适用。新公司没有需要保护的声誉，所以可以从第一天起选定一个想法并围绕它建设。

我应该多久更新一次计划？ 每季度审视一次。当您的买家、您的产品或您的证据发生变化时才修改。