Cómo escribir una declaración de posicionamiento: plantilla, ejemplos y un generador gratuito

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Una declaración de posicionamiento es una frase interna que dice a quién sirve, qué es, en qué se diferencia de la alternativa y por qué los compradores deberían creerlo. Use esta plantilla: Para [comprador específico] que [situación o necesidad], [marca] es el/la [marco de referencia] que [diferencia clave], a diferencia de [alternativa], porque [prueba]. Compruébela preguntándose si un competidor podría firmarla. Si podría, no está terminada.

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Qué es una declaración de posicionamiento (y qué no es)

Es una herramienta de decisión. Le dice a su equipo qué clientes perseguir, qué proyectos rechazar, qué poner en la página de inicio y qué dejar fuera.

No es un eslogan, una declaración de misión ni texto publicitario. Puede que los clientes nunca la vean. Si la suya suena lo bastante bien como para imprimirla en una taza, probablemente es demasiado vaga para orientar nada.

La plantilla de cinco partes

Para [comprador específico] que [situación o necesidad], [Marca] es el/la [marco de referencia] que [diferencia clave], a diferencia de [la alternativa principal], porque [prueba].

1. El comprador: ¿quién exactamente?

Defínalo por su situación, no solo por tamaño o sector. "Fundadores de empresas de software B2B que se preparan para una Serie A" supera a "empresas tecnológicas". Una situación le dice cuándo compran y por qué ahora.

2. El marco de referencia: ¿con qué le comparan?

Nombre la categoría en la que quiere que le clasifiquen. Fija las expectativas, incluido el precio. "Una empresa de arquitectura de crecimiento de marca" fija una expectativa distinta a la de "una agencia de diseño".

3. La diferencia clave: ¿qué no puede reclamar la alternativa?

Una diferencia, no cinco. La prueba: ¿podría su competidor más cercano decir esto sin cambiar su forma de operar? Si es así, siga recortando.

4. La alternativa: ¿a quién está superando?

A menudo no es un competidor con nombre. Es la agencia generalista, el equipo interno, el freelancer más barato o no hacer nada. Nombre la real.

5. La prueba: ¿por qué creerlo?

Un resultado, un método, una credencial o un hecho estructural. "Porque nos importa" no es una prueba. "Porque cada proyecto funciona con un sistema operativo de cuatro fases con una línea de base puntuada" sí lo es.

Tres ejemplos resueltos (hipotéticos)

Estas empresas son ilustrativas, no son clientes.

Una asesoría contable especializada

Para fundadores de agencias creativas con entre 10 y 50 empleados que quieren saber qué clientes realmente les dan dinero, Ledgerline es el socio financiero que informa del beneficio por cliente y por proyecto cada mes, a diferencia de las asesorías generales que informan solo a fin de año, porque nuestro sistema se construyó desde el primer día sobre datos de registro de horas de agencias.

Un estudio de interiorismo premium

Para propietarios de hoteles que reposicionan un inmueble hacia una tarifa de habitación más alta, Studio Arden es el estudio de interiorismo que diseña para una tarifa nocturna objetivo, a diferencia de los decoradores que diseñan para un presupuesto, porque cada concepto se contrasta con los precios de inmuebles comparables antes de elegir un solo material.

Una empresa de software B2B

Para responsables de operaciones de empresas de logística que pierden horas conciliando datos de entregas, Routeline es la herramienta de informes que concilia automáticamente por la noche los datos de los transportistas, a diferencia de las hojas de cálculo y las herramientas genéricas de BI, porque se conecta directamente a los sistemas de los transportistas en lugar de pasar por exportaciones.

Fíjese en lo que hace cada una: un comprador en una situación, una diferencia, una alternativa y una razón estructural para creerlo.

Los cinco errores más comunes

1. Todos como comprador. "Empresas de todos los tamaños" significa que ninguna empresa siente que se escribió para ella.
2. Palabras de categoría como diferencia. "Calidad", "servicio", "innovación" y "experiencia" las reclama todo el mundo en todas las categorías.
3. Una lista en lugar de una elección. Cinco diferencias equivalen a ninguna diferencia.
4. Sin alternativa nombrada. Sin ella, no puede saber si su diferencia es realmente diferente.
5. Aspiración como prueba. "Aspiramos a ser los mejores…" no prueba nada.

Puntúe su declaración

Dele un punto por cada sí:

• [ ] ¿Podría un desconocido nombrar al comprador después de leerla?
• [ ] ¿Sería su competidor más cercano incapaz de firmarla?
• [ ] ¿Nombra una alternativa real?
• [ ] ¿La prueba es un hecho, no una aspiración?
• [ ] ¿Le ayudaría a rechazar a un cliente que no encaja?
• [ ] ¿Podría su equipo decirla de memoria?

Seis está lista. Cuatro o cinco necesita otra pasada. Por debajo de cuatro, vuelva a empezar desde el comprador.

Constrúyala en cinco minutos

El Generador de declaración de posicionamiento, gratuito, le guía por las cinco partes con indicaciones, señala palabras vagas como "calidad" y "soluciones" mientras escribe, puntúa el resultado con la lista de arriba y le da una declaración para copiar. Sin registro.

Cuando la tenga, haga la prueba de una frase con su equipo y con un cliente. Si la frase del mercado coincide con la suya, tiene una posición. Si no, la brecha es su trabajo.

Para el contexto más amplio de dónde se sitúa su posición en precio y especificidad, vea ¿Qué es el posicionamiento de marca?.

Preguntas frecuentes

¿Qué extensión debe tener una declaración de posicionamiento? Una frase, dos como máximo. Si necesita un párrafo, todavía no ha elegido.

¿Deberían ver mis clientes mi declaración de posicionamiento? Normalmente no. Es la fuente de la que se escriben su eslogan, el titular de su página de inicio y su discurso de ventas, y cada uno de ellos la traduce para su contexto.

¿Con qué frecuencia debo actualizarla? Revísela cuando cambie de forma importante su comprador, su mercado o su oferta, por ejemplo un mercado nuevo, una ronda de financiación o una nueva línea de servicio. Fuera de eso, la coherencia es el objetivo.

¿Cuál es la diferencia entre una declaración de posicionamiento y una propuesta de valor? La propuesta de valor se dirige al cliente y se centra en el beneficio. La declaración de posicionamiento es interna y añade el comprador, la alternativa y la prueba.