Como escrever uma declaração de posicionamento: modelo, exemplos e um gerador gratuito

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Uma declaração de posicionamento é uma frase interna que diz quem você atende, o que você é, como se diferencia da alternativa e por que os compradores devem acreditar. Use este modelo: Para [comprador específico] que [situação ou necessidade], [marca] é a [quadro de referência] que [diferença-chave], ao contrário de [alternativa], porque [prova]. Teste perguntando se um concorrente poderia assiná-la. Se pudesse, ela não está pronta.

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O que uma declaração de posicionamento é (e não é)

Ela é uma ferramenta de decisão. Diz à sua equipe quais clientes perseguir, quais projetos recusar, o que pôr na página inicial e o que deixar de fora.

Ela não é um slogan, uma declaração de missão nem um texto publicitário. Os clientes talvez nunca a vejam. Se a sua soa bem o bastante para ser impressa numa caneca, provavelmente é vaga demais para orientar qualquer coisa.

O modelo em cinco partes

Para [comprador específico] que [situação ou necessidade], [Marca] é a [quadro de referência] que [diferença-chave], ao contrário de [a principal alternativa], porque [prova].

1. O comprador: quem exatamente?

Defina-o pela situação, não apenas por porte ou setor. "Fundadores de empresas de software B2B que se preparam para uma Series A" é melhor do que "empresas de tecnologia". Uma situação diz quando eles compram e por que agora.

2. O quadro de referência: com o que comparam você?

Nomeie a categoria em que você quer ser arquivado. Ela define expectativas, inclusive de preço. "Uma empresa de arquitetura de crescimento de marca" cria uma expectativa diferente de "uma agência de design".

3. A diferença-chave: o que a alternativa não pode reivindicar?

Uma diferença, não cinco. O teste: o seu concorrente mais próximo poderia dizer isso sem mudar a forma como opera? Se sim, continue cortando.

4. A alternativa: quem você está superando?

Muitas vezes não é um concorrente com nome. É a agência generalista, a equipe interna, o freelancer mais barato ou não fazer nada. Nomeie a verdadeira.

5. A prova: por que acreditar?

Um resultado, um método, uma credencial ou um fato estrutural. "Porque nos importamos" não é prova. "Porque todo projeto roda sobre um sistema operacional de quatro fases com uma linha de base pontuada" é.

Três exemplos práticos (hipotéticos)

Estes negócios são ilustrativos, não são clientes.

Um escritório de contabilidade especializado

Para fundadores de agências criativas com 10 a 50 funcionários que querem saber quais clientes realmente lhes dão dinheiro, a Ledgerline é a parceira financeira que reporta o lucro por cliente e por projeto todo mês, ao contrário dos escritórios de contabilidade generalistas que reportam apenas no fim do ano, porque o nosso sistema foi construído sobre dados de apontamento de horas de agências desde o primeiro dia.

Um estúdio de interiores premium

Para proprietários de hotéis que reposicionam um imóvel para uma diária mais alta, o Studio Arden é o estúdio de design de interiores que projeta para uma diária-alvo, ao contrário dos decoradores que projetam para um orçamento, porque cada conceito é testado contra os preços de imóveis comparáveis antes de se escolher um único material.

Uma empresa de software B2B

Para líderes de operações de empresas de logística que perdem horas conciliando dados de entrega, a Routeline é a ferramenta de relatórios que concilia automaticamente os dados das transportadoras durante a noite, ao contrário dos fluxos em planilhas e das ferramentas genéricas de BI, porque se conecta diretamente aos sistemas das transportadoras em vez de usar exportações.

Observe o que cada uma faz: um comprador em uma situação, uma diferença, uma alternativa e uma razão estrutural para acreditar.

Os cinco erros mais comuns

1. Todo mundo como comprador. "Empresas de todos os portes" significa que nenhuma empresa sente que foi escrito para ela.
2. Palavras de categoria como diferença. "Qualidade", "atendimento", "inovação" e "experiência" são reivindicadas por todos em todas as categorias.
3. Uma lista em vez de uma escolha. Cinco diferenças equivalem a nenhuma diferença.
4. Nenhuma alternativa nomeada. Sem ela, você não sabe se a sua diferença é de fato diferente.
5. Aspiração como prova. "Buscamos ser os melhores…" não prova nada.

Pontue a sua declaração

Dê um ponto para cada sim:

• [ ] Um desconhecido conseguiria nomear o comprador depois de lê-la?
• [ ] O seu concorrente mais próximo seria incapaz de assiná-la?
• [ ] Ela nomeia uma alternativa real?
• [ ] A prova é um fato, não uma aspiração?
• [ ] Ela ajudaria você a recusar um cliente que não tem encaixe?
• [ ] A sua equipe conseguiria dizê-la de cabeça?

Seis significa pronta. Quatro ou cinco precisa de mais uma revisão. Abaixo de quatro, recomece pelo comprador.

Monte a sua em cinco minutos

O Gerador de declaração de posicionamento gratuito conduz você pelas cinco partes com sugestões, sinaliza palavras vagas como "qualidade" e "soluções" enquanto você digita, pontua o resultado conforme o checklist acima e entrega uma declaração para copiar. Sem cadastro.

Quando tiver a sua, aplique o teste de uma frase com a sua equipe e com um cliente. Se a frase do mercado coincide com a sua, você tem uma posição. Se não, a distância é o seu trabalho.

Para o contexto mais amplo de onde a sua posição se situa em preço e especificidade, veja What Is Brand Positioning?.

Perguntas frequentes

Qual deve ser o tamanho de uma declaração de posicionamento? Uma frase, duas no máximo. Se precisa de um parágrafo, você ainda não escolheu.

Os clientes devem ver a minha declaração de posicionamento? Em geral, não. Ela é a fonte a partir da qual o seu slogan, o título da página inicial e o discurso de vendas são escritos, e cada um deles a traduz para o seu contexto.

Com que frequência devo atualizá-la? Revise quando o seu comprador, o mercado ou a sua oferta mudarem de forma relevante, como um novo mercado, uma captação ou uma nova linha de serviço. Fora isso, a consistência é o ponto.

Qual é a diferença entre declaração de posicionamento e proposta de valor? A proposta de valor é voltada ao cliente e foca no benefício. A declaração de posicionamento é interna e acrescenta o comprador, a alternativa e a prova.