Comment rédiger une déclaration de positionnement : modèle, exemples et générateur gratuit

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : une déclaration de positionnement est une phrase interne qui dit qui vous servez, ce que vous êtes, en quoi vous différez de l'alternative et pourquoi les acheteurs devraient vous croire. Utilisez ce modèle : Pour [acheteur précis] qui [situation ou besoin], [marque] est [le cadre de référence] qui [différence clé], contrairement à [alternative], parce que [preuve]. Testez-la en vous demandant si un concurrent pourrait la signer. S'il le pouvait, elle n'est pas terminée.

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Ce qu'est une déclaration de positionnement (et ce qu'elle n'est pas)

C'est un outil de décision. Elle dit à votre équipe quels clients poursuivre, quels projets refuser, ce qu'il faut mettre sur la page d'accueil et ce qu'il faut laisser de côté.

Ce n'est pas un slogan, une déclaration de mission ou un texte publicitaire. Les clients ne la verront peut-être jamais. Si la vôtre sonne assez bien pour être imprimée sur une tasse, elle est probablement trop floue pour orienter quoi que ce soit.

Le modèle en cinq parties

Pour [acheteur précis] qui [situation ou besoin], [Marque] est [le cadre de référence] qui [différence clé], contrairement à [l'alternative principale], parce que [preuve].

1. L'acheteur : qui exactement ?

Définissez-le par sa situation, pas seulement par sa taille ou son secteur. « Les fondateurs d'éditeurs de logiciels B2B qui préparent une Series A » vaut mieux que « les entreprises technologiques ». Une situation vous dit quand ils achètent et pourquoi maintenant.

2. Le cadre de référence : à quoi vous compare-t-on ?

Nommez la catégorie dans laquelle vous voulez être classé. Elle fixe les attentes, y compris de prix. « Une entreprise d'architecture de croissance de marque » crée une attente différente de « une agence de design ».

3. La différence clé : que l'alternative ne peut-elle pas revendiquer ?

Une différence, pas cinq. Le test : votre concurrent le plus proche pourrait-il dire cela sans changer sa façon de fonctionner ? Si oui, continuez à couper.

4. L'alternative : qui battez-vous ?

Ce n'est souvent pas un concurrent nommé. C'est l'agence généraliste, l'équipe interne, le freelance moins cher, ou ne rien faire. Nommez la vraie.

5. La preuve : pourquoi vous croire ?

Un résultat, une méthode, une qualification ou un fait structurel. « Parce que nous nous soucions de nos clients » n'est pas une preuve. « Parce que chaque accompagnement repose sur un système d'exploitation en quatre phases avec un point de départ chiffré » en est une.

Trois exemples détaillés (hypothétiques)

Ces entreprises sont illustratives, ce ne sont pas des clients.

Un cabinet comptable spécialisé

Pour les fondateurs d'agences créatives de 10 à 50 personnes qui veulent savoir quels clients leur rapportent réellement de l'argent, Ledgerline est le partenaire financier qui rend compte du profit par client et par projet chaque mois, contrairement aux cabinets comptables généralistes qui ne rendent compte qu'en fin d'année, parce que notre système a été conçu dès le premier jour sur les données de suivi du temps des agences.

Un studio d'intérieur premium

Pour les propriétaires d'hôtels qui repositionnent un établissement vers un tarif de chambre plus élevé, Studio Arden est le studio de design d'intérieur qui conçoit à partir d'un tarif nocturne cible, contrairement aux décorateurs qui conçoivent à partir d'un budget, parce que chaque concept est testé face aux prix d'établissements comparables avant que le moindre matériau soit choisi.

Un éditeur de logiciels B2B

Pour les responsables des opérations de sociétés de logistique qui perdent des heures à rapprocher des données de livraison, Routeline est l'outil de reporting qui rapproche automatiquement les données des transporteurs chaque nuit, contrairement aux feuilles de calcul et aux outils de BI génériques, parce qu'il se connecte directement aux systèmes des transporteurs plutôt que par des exports.

Remarquez ce que fait chacune : un acheteur dans une situation, une différence, une alternative et une raison structurelle d'y croire.

Les cinq erreurs les plus courantes

1. Tout le monde comme acheteur. « Les entreprises de toutes tailles » signifie qu'aucune entreprise ne se sent visée.
2. Des mots de catégorie comme différence. « Qualité », « service », « innovation » et « expérience » sont revendiqués par tout le monde dans toutes les catégories.
3. Une liste au lieu d'un choix. Cinq différences équivalent à aucune différence.
4. Aucune alternative nommée. Sans elle, vous ne pouvez pas savoir si votre différence est réellement différente.
5. L'aspiration comme preuve. « Nous aspirons à être les meilleurs… » ne prouve rien.

Notez votre déclaration

Donnez-lui un point pour chaque oui :

• [ ] Un inconnu pourrait-il nommer l'acheteur après l'avoir lue ?
• [ ] Votre concurrent le plus proche serait-il incapable de la signer ?
• [ ] Nomme-t-elle une vraie alternative ?
• [ ] La preuve est-elle un fait, pas une aspiration ?
• [ ] Vous aiderait-elle à refuser un client mal adapté ?
• [ ] Votre équipe pourrait-elle la dire de mémoire ?

Six : elle est prête. Quatre ou cinq : elle demande un dernier passage. En dessous de quatre, repartez de l'acheteur.

Construisez la vôtre en cinq minutes

Le Générateur de déclaration de positionnement gratuit vous guide à travers les cinq parties avec des questions, signale au fil de la frappe les mots vagues comme « qualité » et « solutions », note le résultat selon la grille ci-dessus et vous donne une déclaration à copier. Sans inscription.

Une fois que vous l'avez, faites le test en une phrase avec votre équipe et un client. Si la phrase du marché correspond à la vôtre, vous avez une position. Sinon, l'écart est votre travail.

Pour situer plus largement votre position en termes de prix et de précision, lisez Qu'est-ce que le positionnement de marque ?.

FAQ

Quelle doit être la longueur d'une déclaration de positionnement ? Une phrase, deux au maximum. S'il lui faut un paragraphe, vous n'avez pas encore choisi.

Mes clients doivent-ils voir ma déclaration de positionnement ? Pas en général. C'est la source à partir de laquelle sont rédigés votre slogan, le titre de votre page d'accueil et votre argumentaire de vente, et chacun la traduit pour son contexte.

À quelle fréquence dois-je la mettre à jour ? Revoyez-la quand votre acheteur, votre marché ou votre offre change de façon significative : nouveau marché, levée de fonds ou nouvelle ligne de service. Sinon, la constance est tout l'intérêt.

Quelle est la différence entre une déclaration de positionnement et une proposition de valeur ? La proposition de valeur s'adresse au client et met l'accent sur le bénéfice. La déclaration de positionnement est interne et ajoute l'acheteur, l'alternative et la preuve.