如何写定位陈述（模板 + 案例）

译自英文。原文发表于 The Brand Code。阅读英文原文

简短回答： 定位陈述是一句内部使用的话，说明您服务谁、您是什么、与替代方案有何不同，以及买家为什么应该相信。使用这个模板：对于[具体的买家]，他们[处境或需求]，[品牌]是[参照框架]，[关键差异]，不同于[替代方案]，因为[证据]。 用一个问题来测试它：竞争对手能不能签下这句话？如果能，它就还没完成。

定位陈述是什么（以及不是什么）

它是一个决策工具。它告诉您的团队该追哪些客户、该拒绝哪些项目、首页该放什么、该舍弃什么。

它不是标语、使命宣言或广告文案。客户可能永远看不到它。如果您的陈述好听到可以印在马克杯上，它大概就太含糊，无法指引任何事。

五部分模板

对于[具体的买家]，他们[处境或需求]， [品牌]是[参照框架]，它[关键差异]， 不同于[主要的替代方案]，因为[证据]。

1. 买家：究竟是谁？

按情境来定义，而不只是按规模或行业。“准备 A 轮融资的 B2B 软件公司创始人”胜过“科技公司”。情境告诉您他们何时购买，以及为什么是现在。

2. 参照框架：他们拿什么和您比？

指明您希望被归入的品类。它设定预期，包括价格。“品牌增长架构公司”设定的预期，和“设计机构”不同。

3. 关键差异：替代方案无法声称的是什么？

一个差异，不是五个。测试：您最接近的竞争对手能否在不改变自己运作方式的情况下说出这句话？如果能，继续删减。

4. 替代方案：您在胜过谁？

它往往不是一个点名的竞争对手。而是通才机构、内部团队、更便宜的自由职业者，或者什么都不做。把真正的那个写出来。

5. 证据：为什么相信？

一个成果、一种方法、一项资质，或一个结构性事实。“因为我们用心”不是证据。“因为每个项目都运行在带有评分基线的四阶段运行系统上”才是。

三个实例（假设的）

这些企业只是示意，并非客户。

一家专精的会计师事务所

对于 10 至 50 名员工、想知道哪些客户真正为自己赚钱的创意机构创始人，Ledgerline 是每月按客户和项目报告利润的财务伙伴，不同于只在年底报告的普通会计师事务所，因为我们的系统从第一天起就建立在机构工时记录数据之上。

一家高端室内设计工作室

对于正在把物业重新定位到更高房价的酒店业主，Studio Arden 是按目标每晚房价来设计的室内设计工作室，不同于按预算设计的装饰师，因为每个概念在选定任何一种材料之前，都先对照可比物业的价格做过测试。

一家 B2B 软件公司

对于每天花数小时核对配送数据的物流公司运营负责人，Routeline 是每晚自动核对承运商数据的报告工具，不同于电子表格流程和通用 BI 工具，因为它直接连接承运商系统，而不是通过导出文件。

注意每一个都做了什么：一个处于某种情境的买家、一个差异、一个替代方案，以及一个结构性的理由让人相信。

五个最常见的错误

把所有人当作买家。“各种规模的企业”意味着没有一家企业觉得这是写给自己的。
用品类词当作差异。“质量”“服务”“创新”和“体验”被每个品类里的每个人都声称过。
用列表代替选择。 五个差异等于没有差异。
没有点名替代方案。 没有它，您就无法判断自己的差异是否真的不同。
把愿景当作证据。“我们的目标是成为最好的……”什么也证明不了。

给您的陈述打分

每个“是”得一分：

[ ] 陌生人读完能说出买家是谁吗？
[ ] 您最接近的竞争对手是否无法签下它？
[ ] 它是否点名了一个真实的替代方案？
[ ] 证据是事实，而不是愿景吗？
[ ] 它能帮您拒绝不合适的客户吗？
[ ] 您的团队能背出来吗？

六分，可以使用。四或五分，还需再改一遍。低于四分，从买家重新开始。

五分钟写出您的陈述

免费的定位陈述生成器通过提示带您走完这五个部分，在您输入时标出“质量”和“解决方案”这类含糊的词，按上面的清单给结果打分，并给您一句可以复制的陈述。无需注册。

拿到之后，和您的团队以及一位客户一起做一句话测试。如果市场说的那句话与您的相符，您就有了定位。如果不符，那道差距就是您要做的工作。

关于您的定位在价格与具体程度上处于什么位置的更大背景，请参阅 What Is Brand Positioning?。

常见问题

定位陈述应该多长？ 一句话，最多两句。如果需要一整段，说明您还没有做出选择。

客户应该看到我的定位陈述吗？ 通常不需要。它是源头，您的标语、首页标题和销售话术都从它写出，每一项都根据自己的场景加以转译。

应该多久更新一次？ 当您的买家、市场或产品发生重大变化时复审，比如新市场、一轮融资或新的服务线。除此之外，一致性才是关键。

定位陈述和价值主张有什么区别？ 价值主张面向客户，重点在利益。定位陈述是内部使用的，并增加了买家、替代方案和证据。

如何写定位陈述：模板、案例与免费生成器