La lista de verificación del ciclo de retención: doce comprobaciones para conservar a los clientes más tiempo

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: El ciclo de retención tiene cuatro etapas (incorporar, entregar, mostrar, renovar) con tres comprobaciones cada una. Puntúe cada comprobación de 0 a 2, sume el resultado sobre 24 y corrija primero la etapa más baja. Repita cada trimestre. La lista no sustituye al buen trabajo. Garantiza que el valor del buen trabajo sea visible, para que los clientes se queden.

---

Qué es el ciclo

La retención no es un evento. Es un ciclo que recorre toda la relación: usted incorpora bien, entrega lo prometido, muestra al cliente qué cambió y facilita el siguiente paso. Cada etapa alimenta la siguiente. Una ruptura en cualquier punto deja que los clientes se alejen.

Para entender por qué esto importa para el valor, lea Cómo aumentar el valor del cliente a lo largo de su vida.

Cómo puntuar

Para cada comprobación, asigne:

• 0: no se hace, o se hace solo de vez en cuando.
• 1: se hace, pero no de forma constante.
• 2: se hace siempre, por una persona con nombre.

Total sobre 24.

Las doce comprobaciones

Etapa 1: Incorporar

1. Un plan para la primera semana se envía en los dos días laborables siguientes a la firma.
2. Se presenta a un contacto con nombre, con un tiempo de respuesta.
3. Se reformula el éxito: qué será verdad cuando esto funcione y cómo lo sabrán ambos.

Etapa 2: Entregar

1. Los hitos tienen fecha, y los retrasos se comunican antes de que el cliente pregunte.
2. Las sorpresas se señalan pronto, con una solución propuesta.
3. Se comprueba la promesa a mitad de camino frente a lo acordado.

Etapa 3: Mostrar

1. Un resumen de resultados llega al cliente después de cada proyecto o trimestre: qué cambió, cuánto, con la fuente indicada.
2. Se recogen las palabras del propio cliente: una nota breve sobre lo que funciona y lo que no.
3. Se solicita una referencia o un caso de estudio ante un logro visible, con permiso y un borrador que puedan aprobar.

Etapa 4: Renovar

1. El siguiente paso se propone en el momento oportuno, no al final del contrato.
2. Se pide una recomendación ante un logro, con una forma fácil de presentarle.
3. Se mantiene una conversación de salida con cada cliente que se va: ¿qué lo habría retenido?

Cómo leer la puntuación

Una rutina trimestral

Una vez por trimestre, dedique una hora:

1. Puntúe las doce comprobaciones con sus tres últimos clientes.
2. Haga una lista de los clientes que llevan sesenta días sin saber de usted y contacte con cada uno de forma útil.
3. Envíe el resumen de resultados a cualquier cliente que no lo haya recibido.
4. Pida a dos clientes una recomendación o una referencia, en un momento natural.
5. Registre las cuatro cifras: tasa de retención, años medios de permanencia, ingresos por cliente y proporción de recomendaciones.

Errores comunes

• Informar de actividad, no de resultados. "Celebramos seis reuniones" no demuestra valor.
• Pedir una recomendación demasiado pronto, antes de que el logro sea visible.
• Proponer el siguiente paso en la última semana, cuando el cliente ya ha decidido.
• Ignorar a los clientes que se van. Son los que más le cuentan.

Cómo se conecta con la marca

Un ciclo de retención es un sistema de marca. Mantiene la promesa coherente y hace visible el valor, que es en lo que se apoyan los compradores cuando le recomiendan. Forma parte de la fase Convert™ del Brand Growth OS™ y alimenta la siguiente posición. Para la mitad del ciclo que corresponde a las recomendaciones, use el Mapa del ciclo de recomendaciones.

Preguntas frecuentes

¿A cuántos clientes debo puntuar? Use los últimos tres a cinco. Una muestra pequeña basta para una primera pasada.

¿Y si tengo pocos clientes? El ciclo importa aún más. Cada uno representa una parte mayor de sus ingresos y de su reputación.

¿Debo automatizar algo de esto? Automatice los recordatorios, no la relación. Un resumen de resultados personal supera a un correo automático.

¿Con qué frecuencia debo repetir la lista? Cada trimestre, y después de cualquier cambio en el servicio.

¿Quién debe encargarse? Una sola persona con nombre. La retención que es de todos no es de nadie.