Cómo aumentar el valor del cliente a lo largo de su vida

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Para aumentar el valor del cliente a lo largo de su vida, mejore una de tres cifras: cuánto gasta un cliente cada año, qué parte de ese gasto es beneficio o cuántos años se queda. La palanca más fiable en un negocio de servicios es la retención: cumpla la promesa, haga visibles los resultados y dé a los clientes una razón para quedarse y para ampliar. No haga descuentos para retener a los clientes. Bajan el valor y los acostumbran a pedirlos.

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¿Qué es el valor del cliente a lo largo de su vida?

El valor del cliente a lo largo de su vida (CLV) es el beneficio total que una empresa puede esperar de un cliente durante toda la relación. Una versión simple para una empresa de servicios:

CLV = ingresos anuales medios por cliente × margen bruto × años medios de permanencia

Para juzgar si está ganando clientes de forma rentable, reste lo que cuesta captar a un cliente. Si el resultado es pequeño o negativo, crecer es caro.

Para entender por qué esto es una cuestión de marca, lea El valor del cliente a lo largo de su vida es una métrica de marca.

¿Cómo se calcula?

1. Ingresos anuales medios por cliente: los ingresos totales de los clientes divididos entre el número de clientes.
2. Margen bruto: la parte de esos ingresos que queda después de los costos directos de la entrega.
3. Años medios de permanencia: la duración habitual de la relación con un cliente, en años.
4. Multiplique las tres cifras.
5. Reste el costo de adquisición por cliente para obtener una cifra neta.

Use registros reales. Si tiene demasiados pocos clientes para un promedio fiable, use rangos y dígalo.

¿Cómo se aumenta? Seis maneras

1. Cumpla la promesa

La retención empieza por entregar lo que dijo. Revise su promesa: ¿es lo bastante específica para poder cumplirla y la entrega se contrasta con ella?

2. Haga visible el valor

Los clientes renuevan lo que pueden ver. Después de cada proyecto o trimestre, envíe un informe breve: qué cambió, cuánto y qué viene después. Use solo medidas que pueda respaldar con una fuente.

3. Haga bien la incorporación

Las primeras semanas deciden buena parte de la relación. Un plan claro para la primera semana, un contacto con nombre y un progreso temprano reducen el abandono inicial.

4. Ofrezca un siguiente paso natural

Los clientes que han tenido un buen resultado suelen tener una necesidad relacionada. Ofrézcala en el momento oportuno: una segunda fase, una iguala, una revisión. No una venta agresiva.

5. Pida recomendaciones tras un logro

Los clientes satisfechos son la fuente más barata de clientes nuevos. Un sistema sencillo supera a esperar que ocurra. Vea Cómo conseguir más recomendaciones en un negocio de servicios.

6. Suba los precios con pruebas

Su valor de por vida aumenta si la tarifa refleja el valor que crea. Suba primero los precios a los clientes nuevos y avise a los existentes. El método está en Cómo subir los precios sin perder clientes.

¿Qué debe evitar?

• Hacer descuentos para retener. Bajan el valor y crean una expectativa. Los descuentos son un impuesto a las marcas poco claras explica por qué.
• Tratar a todos los clientes por igual. Mire qué clientes son más rentables y más propensos a quedarse, y busque más como ellos.
• Contar ingresos, no beneficio. Un cliente que gasta más pero cuesta más de atender puede valer menos.
• Esperar a las quejas. Muchos clientes se van en silencio. Pregúnteles cómo van las cosas antes de que decidan.

¿Cómo sabe que funciona?

Siga cuatro cifras cada trimestre: tasa de retención, años medios de permanencia, ingresos por cliente y proporción de clientes nuevos que llegan por recomendación. Si la primera y la última suben, el valor de por vida las sigue.

La Lista de verificación del ciclo de retención de la próxima publicación convierte estos pasos en una rutina repetible.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un buen valor del cliente a lo largo de su vida? Depende de su margen y de su costo de adquisición. Una buena prueba es si el beneficio de por vida supera con holgura el costo de conseguir al cliente. No confíe en referencias universales.

¿En qué se diferencia el CLV del tamaño medio de un contrato? El tamaño del contrato es una sola transacción. El CLV es el total de toda la relación.

¿Pueden las pequeñas empresas calcular el CLV? Sí. Use sus propios registros, aunque la muestra sea pequeña, y diga qué supuestos hizo.

¿Se aplica el CLV al trabajo por proyectos? Sí, si los clientes vuelven. Cuente los proyectos repetidos y las recomendaciones.

¿Cuál es la mejora más rápida? Enviar un resumen claro de resultados a cada cliente después de cada proyecto. Cuesta poco y hace visible el valor.